Points of parity och points of difference, varför Doro Liberto 820 gör succé

För några år sedan läste jag på Entreprenörskolan i Uppsala vilket är en påbyggnadsutbildning för civilingenjörer som ersätter det sista året av civilingenjörsutbildningen. Ett koncept jag har velat skriva om länge är points-of-difference (PoD) och points-of-parity (PoP) vilket jag anser är ett oerhört användbart verktyg för att utvärdera de produkter som företag lanserar. Jag kom att tänka på det här i samband med att jag skrev en gästanalys av Doro i tidningen Värdepappret publiceras nu på fredag i deras stora dubbelnummer för sommaren. En central punkt i analysen är att Doro Liberto 820 är en riktigt bra mobil som sålt fantastiskt under det första kvartalet och tillsammans med förvärvet av CareTech innebär att Doros P/E-tal kan landa på 10 räknat på vinsten för 2015 exklusive valutaförluster samtidigt som man växer med 20-30 %. För den som inte vill räkna på caset själv rekommenderar jag en prenumeration (vilket är vad jag erhöll i utbyte mot analysen). Men att skriva om PoD och PoPs fick inte plats i analysen så det tänkte jag djupdyka i här på bloggen istället.

PoD och PoPs beskrivs av Henrik Uggla i hans bok Positionering: Teori, trend & strategi på följande vis.

Points of parity är de egenskaper som bidrar till kundens associationer som förenar och identifierar varumärket med en produktkategori.

Points of difference är de associationer som är unika för ett varumärke och syftar till att särskilja det från andra produkter inom kategorin.

Jag och Henrik Uggla har inte riktigt samma syn på varför PoD och PoPs är fantastiska (han är doktor i Brand Management på KTH och jag är trulig ingenjör). Så allting som skrivs här nedan får stå för mig, men jag kan verkligen rekommendera boken som är föredömligt kortfattat och välskriven. Att hitta boken är inte helt lätt men studenter på KTH säljer den ibland på http://www.kthbok.com/.

Utifrån mitt lite mer produktorienterade perspektiv handlar PoPs om att bygga paritet med konkurrenterna och PoDs om de punkter som har till syfte att övertyga en kund om att välja just den varan. Paritet handlar i det här fallet om att det är egenskaper som utgör den minsta acceptabla förmågan hos en vara och det är inte ovanligt att en PoD efter några år omvandlas till en PoP. ABS-bromsar, airbags och trepunktsbälten är till exempel funktioner som biltillverkare från början tog fram i syfte att differentiera sina bilar från konkurrenterna.  Men numera är produkterna så självklara i många länder att en biltillverkare på många marknader inte ens försöker får lansera ett fordon som saknar dessa säkerhetsfunktioner.

Ett bra exempel på hur viktigt det är att uppfylla dessa ”paritetspunkter” eller ”PoPs” är Nokias nedgång och fall. 2007 stod som ohotad etta i världen inom mobiltelefontillverkning och2014 hade man fallit så långt att Microsoft avskaffade varumärket trots att Nokia så sent som 2012 fortfarande var den största mobiltelefontillverkaren i världen. Felet var att man hade ett stort antal differentieringspunkter eller ”PoDs” såsom ett smidigt operativsystem, överlägsen byggkvalitet och bra hårdvara. Men man hade inte förstått att ett starkt utbud av appar var en absolut nödvändighet för att kunderna skulle uppleva Nokia som ett seriöst alternativ inom smartphonesegmentet (alltså en PoP). Apple gjorde här i princip tvärtom då man skapade det moderna smartphonesegmentet och tog fram en ömtålig mobiltelefon med horribel batteritid. Kunderna tyckte så klart inte om den dåliga batteritiden och krossade skärmar, men Steve Jobs var helt fantastisk på att avgöra vad en kund kan acceptera (PoDs) och vilka egenskaper som är nödvändiga för att en produkt ska konkurrera inom en viss produktkategori (PoPs). Därigenom vågade Apple vara sämst på ett stort antal PoDs men skapade en helt ny form av PoP genom att lansera den mobil som gav appar sitt genombrott.

Kan PoP och PoDs förklara Samsungs fallande lönsamhet?

2013 såg fördelning av lönsamhet bland mobiltelefontillverkare ut så här: 

Vilket innebar att Apple hade ungefär 57 % av lönsamheten och Samsung 43 % av lönsamheten bland smartphonetillverkarna. Under 2014 kraschade däremot Samsungs lönsamhet i vad Techcrunch.com kallar ett ”race to the bottom among Android manufacturers” vilket innebär att Apples andel av den samlade vinsten för alla smartphonetillverkare nu ökat till 89 % (länk med hela historien).

De flesta människor känner igen en smartphone när de ser en. När man sedan ska välja en specifik modell utgår man ifrån diverse tekniska specifikationer (prestanda) och en uppfattning om hur väl leverantören har lyckats skapa en positiv användarupplevelse (användarvänlighet). För att upplevas som ett seriöst alternativ krävs det att mobiltelefonen uppfyller en serie grundkrav gällande dessa parametrar (PoPs) och därutöver handlar det om att differentiera mobiltelefonen på ett sådant sätt att den inom ett visst prisintervall är det mest attraktiva alternativet.

Samsung valde här tidigt att anpassa sig till standardiserad mjukvara och istället profilera sig genom att tillverka mobiltelefoner med överlägsen prestanda. Apple valde istället att skapa en unik användarupplevelse som av många upplevs som långt överlägsen Android. När utvecklingen av hårdvara för mobiltelefoner fortfarande rörde sig i en rasande takt framåt fungerade båda metoderna väl. Men i takt med att marknaden har mognat så minskar den av kunden upplevda skillnaden i prestanda samtidigt som de etablerade konkurrenterna kommit ikapp. Det här innebär att Samsung pressas från två håll. För kvalitetsmedvetna kunder har prestanda förvandlats till något där skillnaden är liten vilket innebär att endast små prisskillnader accepteras och för prismedvetna kunder är prestanda en form av PoP där man har ett stort antal billiga mobiler som uppfyller kraven för att vara konkurranskraftiga.

Om vi tillåter oss att idealisera situationen en aning kan vi till och med rita upp de två strategierna i ett diagram. Det fins självfallet ett stort antal underkategorier inom "upplevd prestanda" och "upplevd användarvänlighet" (jag har t.ex. svårt för Apples integration mellan system vilket gör att jag upplever det som mindre användarvänligt) som skulle kunna ritas ut i en multidimensionell graf. Men vi nöjer oss med två dimensioner i det här fallet.

Apple har aldrig fokuserat på hårdvara vilket jag personligen har haft svårt för. Men deras kunder upplever användarvänligheten såsom oslagbar och betalar ett premium för den. Till skillnad från  prestanda är det här dessutom en konkurrensfördel som växer med tiden då kunder som vant sig med iOS blir allt vanare med systemet samtidigt som man ej är med i utvecklingen av nya funktioner i Android.

Doros positionering på marknaden för smart phones

Doro kommer troligtvis aldrig att sälja till de mest prestandaorienterade pensionärerna då dessa pensionärers behov inte är tillräckligt särpräglade för att attraheras av Doros mobiler vilket Doros VD Jerome Arnaud även nämner i ett mejlsvar till mig (länk till inlägget). Mitt missnöje i frågan byggde inte på något fel i deras värdering av slutkundens behov. Utan jag var oerhört skeptisk till Doro Liberto 810 då den sågades så hårt för sin dåliga prestanda (länk) att jag upplevde att mobiltelefonen ej uppnådde paritetskraven för produktkategorin. Effekten av detta var att även om marknaden för en mobiltelefon med Doros differentiering fanns, så skulle varken säljare eller andra påverkansgrupper rekommendera mobilen till en pensionär med behov av en smart phone.

Min tes var därför att Doro skulle vara tvunget att nå paritet med andra relativt billiga smart phones för att bli en försäljningssuccé även om slutanvändarna själva uppgav sig ha begränsade behov. Därför blev jag väldigt nöjd när recensionerna av Doro Liberto 820 var långt mer positiva om hårdvaran och en jämförelse med konkurrenter visar att man nu tagit fram en produkt med jämförbart pris och prestanda både gentemot andra seniormobiltillverkare (Emporia och GreatCall) och mer normala mobiltelefoner.

En sneak peak från det kommande nummret av Värdepappret.

Mig veterligen är alla mobiltelefontillverkare beroende av externa tillverkare men för små företag såsom Doro och Emporia gäller det alla komponenter i mobilen och inte bara mindre viktiga delar. Att Samsungs drastiska nedgång i lönsamhet korrelerar med Doros första konkurrenskraftiga mobiltelefon tror jag därför inte är en tillfällighet. Utan båda fallen handlar om att det nu finns en öppen marknad för riktigt bra mobiltelefonkomponenter vilket gynnar små aktörer såsom Doro på bekostnad av de tillverkare som dominerat den första explosiva fasen av smarta mobiltelefoners utveckling.

Valutaförlusterna i Q1 är stora och frustrerande, men bakom dessa förluster döljer sig en omsättningstillväxt på 34,5 % och en ökad orderingång på 66,4 % (exklusive CareTech) vilket härrör från att man nu äntligen fått till en produkt-marknadsanpassning som är konkurrenskraftigt och min teori är att man nu har nått paritet med avseende på prestanda och pris men har hittat en nisch där man kan differentiera sig framgångsrikt från de flesta konkurrenter.

I utbyte mot att publicera analysen av Doro i Värdepappret (http://www.vardepappret.se/) har jag fått en gratis prenumeration på tidningen vilket är den enda ersättning som utgått för vare sig analysen eller det här inlägget. För att läsa analysen kan du antingen börja prenumerera på Värdepappret via deras hemsida eller skaffa dig ett abonnemang på Börsdata.se (www.borsdata.se) då man just nu har en gemensam marknadsföringskampanj där premium-abonnenter på Börsdata.se erhåller juninummret gratis (läs mer på 40 % 20 år om kampanjen). Kenny Granath (www.aktiefokus.se) är ansvarig utgivare för Värdepappret och George Bol (http://40procent20ar.blogspot.se/) är en av grundarna till börsdata.se. För erfarna bloggläsare bör det ömsesidga utbytet mellan bloggarna vara väl känt vid det här laget och behöver inte förklaras närmare.