Analys, HomeMaid

HomeMaid AB arbetar med hushållsrelaterade tjänster och grundades 1997. Städtjänster och trädgårdsarbete står för huvuddelen av intäkterna och bolagets budskap är att man hjälper sina kunder att spara tid i vardagen och få tid till viktigare saker.

RUT-avdraget infördes 2007 och större delen av HomeMaids tjänster omfattas av avdraget. 2008 var därför det första helåret där RUT-avdrag betalades ut och enligt beräkningar från About Time (ett bolag som säljer affärssystem) har branschen vuxit från en omsättning på 1 miljard kronor 2008 till 6,7 miljarder år 2014 (källa).  Under samma period har HomeMaids omsättning via förvärv och organisk tillväxt ökat från 86,6 Mkr till 290,3 Mkr. Branschen som helhet har alltså vuxit snabbare än HomeMaid men branschen har mycket få giganter och HomeMaid har tillsammans med Hemfrid 10 % av marknaden vilket gör dem till branschens i särklass största bolag.

Med P/E 11 en organisk tillväxttakt på 10 % och 6,3 % direktavkastning framstår bolaget som oerhört billigt vid första anblicken. Men bolag är sällan billiga utan goda skäl och i fallet med HomeMaid finns detn stor politisk risk samtidigt som man bör fråga sig hur länge tillväxten kan fortsätta. På grund av den omfattande politiska risken gjorde jag en särskild analys av RUT-avdragets samhällsekonomiska effekter som publicerades förra veckan (länk till inlägget).

Affärsmodell                

HomeMaids verksamhet är i praktiken en konsulttjänst men med vissa utmaningar jämfört med traditionell konsultverksamhet. Snittpriset på en städtjänst är enligt Skatteverkets rapport Om RUT och ROT och VITT och SVART är 350 kr/h vilket innebär ett lågt täckningsbidrag och en städerska måste enligt Hemfrids grundare utföra arbeta på minst två arbetsplatser under en arbetsdag vilket ställer stora krav på logistiken (källa). För den som är intresserad av en djupare förståelse av hur arbetet utförs har Posten gjort en serie intervjuer som beskriver förhållandena både för stora och små företag inom branschen (länk).

Utrymmet för att höja priset är dessutom lågt då en missnöjd kund enkelt kan byta leverantör eller välja att utföra arbetet själv. Bland RUT-köparna anser sig 48 % av kunderna att de kan utföra ett relativt likvärdigt jobb med utföraren medan endast 4 % anser sig kunna göra motsvarande med ROT.

Hur mycket tid en köpare bedömer sig behöva lägga för att utföra samma arbete som en professionell utförare.

HomeMaid är strukturellt uppdelat i tre bolag. HomeMaid AB (64 % av omsättningen), Veteranpoolen AB (33 %) och Betjänten AB (2 %). Veteranpoolen förvärvades 2013 och har kontor på många av de platser som HomeMaid också arbetar i men med den fragmenterade marknaden och delvis olika nischer bör kannibaliseringen vara låg. Betjänten AB är däremot en udda fågel i sammanhanget och driver 4 kemtvättar i Göteborg. 

I HomeMaids årsredovisning redovisas Veteranpoolen på nationell nivå medan HomeMaid är indelat i tre regioner. 

Betjänten AB förvärvades av HomeMaid och genom förvärvet erhöll Betjänten ABs ägare röstmajoriteten i HomeMaid AB (länk till beskrivning). Betjänten AB utgör i dagsläget en marginell del av HomeMaids lönsamhet men innebär en signifikant ekonomisk risk eftersom saneringskostnaderna för en gammal kemtvätt kan uppgå till över 10 miljoner kronor. Just nu pågår det ett utredningsarbete gällande kostnaderna för sanering av Betjänten ABs kemtvättar vilket även nämns i HomeMaids kvartalsrapporter. Men jag har inte hittat någon indikation på vad det kan kosta i slutändan.

 Branschanalys

RUT-sektorn domineras av små företag och enligt About Times årliga Rutbarometer finns det över 7000 bolag som har RUT-tjänster som sin huvudsyssla. HomeMaid (omsättning) och Hemfrid (omsättning) är branschens två giganter och har tillsammans cirka 10 % av RUT-sektorn. Konkurrensen kan därutöver delas in i 7000 mindre bolag som har RUT-tjänster som huvudsyssla och har 67 % av marknaden medan bolag med RUT-tjänster som bisyssla omsätter 23 % av marknaden.

Lönsamheten i sektorn varierar och även om den genomsnittliga vinstmarginalen 2012 var 7 % gick 15 av de 100 största bolagen med förlust samtidigt som andelen förlustbolag i storleksspannet 0,5-1,5 Mkr var 25 %. Ser man till några av de större bolagen i branschen ser det onekligen ut som att en vinstmarginal på 7 % verkar relativt genomsnittligt och att taket ligger omkring 17 % då Hjälp Hemma i Sverige AB är Sveriges lönsammaste RUT-bolag.

	HomeMaid	Hemfrid	Eriks fönsterputs	Hjälp Hemma i Sverige	My Academy
2012	3,48%	6,90%	3,25%	15,35%	-6,15%
2013	7,24%	8,70%	1,59%	13,92%	8,33%
2014	7,34%	9,50%	7,24%	17,13%	10,75%

Strukturellt är RUT fortfarande en bransch med kraftig tillväxt men de stora bolagen verkar i växa långsammare än marknaden som helhet (se tabell nedan). Jag har inte hittat någon tydlig indikation på varför de stora bolagen växer långsammare men en misstanke är att kundomsättningen är hög. Både statistik ifrån USA och erfarenheter från personer i min omgivning antyder att hemtjänst är någonting man ofta byter eller säger upp beroende på vad som passar i privatlivet. När man sedan återstartar tjänsten är det inte nödvändigtvis samma leverantör och på en marknad med många självständiga leverantörer missgynnar det de stora bolagen. En tråkig observation är även att myAcademy som vuxit mycket snabbt på senare år kommer att möta stora svårigheter 2016 då läx-RUT avskaffas.

	RUT-branschen	HomeMaid	HomeMaid organiskt	Hemfrid	Eriks Fönsterputs	Hjälp Hemma i Sverige	myAcademy
2009	70%	26%	19%
2010	80%	19%	23%
2011	30%	16%	10%
2012	24%	18%	5%
2013	16%	52%	7%	7,0%	14,3%	26,1%	49,9%
2014	21%		8%	14,4%	10,9%	11,8%	40,9%

Som en stor aktör i en fragmenterad bransch har HomeMaid goda möjligheter att förvärva mindre aktörer. Bolagets största förvärv gjordes 2013 då man förvärvade Veteranpoolen som utgör en tredjedel av omsättningen och resultatet i koncernen. Veteranpoolen är nischat mot att förmedla hushållsnära tjänster som utförs av pensionärer vilket gör dem till en av de stora förlorarna på den budget som trädde i kraft vid årsskiftet. Den beräknade kostnaden från ökad löneskatt för pensionärer beräknas för Veteranpoolen blir ca 2 Mkr och man räknar med att det blir svårt att vidarefakturera kostnaden till kund (källa) vilket ger en beräknad resultateffekt på omkring -10 % för HomeMaid. Därutöver finns en omfattande osäkerhet kring hela RUT-branschens framtid vilket jag har skrivit om i ett tidigare inlägg (länk). I dagsläget är det osannolikt att RUT avskaffas i sin helhet men det finns en stor risk för att regeringen kommer att fortsätta skada branschen genom omfattande duttande och omregleringar. Årets förändringar består i att taket för RUT & ROT sjunker samtidigt som vissa tjänster försvinner (läxhjälp) eller omregleras (endast lättare städning tillåts). Nästa år räknar man även med att RUT-avdraget kommer att vidgas och även omfatta IT-tjänster i hemmet i syfte att hjälpa pensionärer att till exempel installera en dator.

Enligt konjunkturinstitutet beräknar man att påverkan av årets förändringar där taket för RUT-avdrag sjunker från 50 000 kr till 25 000 kr ska bli liten då snittkostnaden för en RUT-kund ligger på omkring 11 000 kr per år. Personligen är jag mer skeptisk då jag tror att förändringar har en mer avancerad påverkan än konjunkturinstitutet antar. Lite grovt räknat kan man säga att en städerska måste vara fullbelagd 60 % av tiden för att betala sin egen lön och kostnader. Kvarvarande tid innebär därefter att man kan täcka bolagets interna kostnader (administration, utbildning o.s.v.) och tillslut även vinst. Storkunder utgör därför en viktig bottenplatta där återkommande städuppdrag utgör grunden för anställningar så att man får upp en sådan volym att man även kan åta sig andra uppgifter såsom en flyttstädning. Det här var någonting som både Hemfrid och HomeMaid hade omfattande problem med innan RUT infördes och Affärsvärlden har en gammal artikel som ger ett bra exempel på både problemet och hur vissa journalister gärna spottade på branschen (länk).

När jag testade HomeMaids prisuppgifter för hemstädning varannan vecka betalar man mellan 1200 och 2500 kr/månad efter RUT-avdrag vilket innebär att en normal barnfamilj som får hemstädning betalar 15 000-30 000 kr per år. Med endast hemstädning ligger alltså de flesta kunderna under den nya gränsen för RUT-avdrag (25 000 kr). Däremot blir det svårt att sälja tilläggstjänster och dessutom kommer kunder nu i stor utsträckning att slå i taket om de vill ha både RUT, ROT och IT-hjälp. Min bedömning är att RUT-företagen kommer att vara den stora förloraren då en majoritet av kunderna anser att de kan göra RUT-arbeten själva men inte ROT eller IT. Dessutom är det osannolikt att städfirmor såsom HomeMaid kommer att kunna dra nytta av att datorhjälp numera ingår i RUT-avdraget. Istället innebär det att ytterligare en konkurrent tillkommer i branschen och erbjuder ett mervärde som är svårt att matcha för städbolagen.

Den här bedömningen får även stöd av erfarenheter från Danmark där man på 90-talet införde avdrag som liknade RUT. Som störst var branschen år 2000 då man närmade sig en omsättning på 800 miljoner danska kronor. Men därefter sjönk branschen ihop som en misslyckad sufflé då en serie reformer gjorde avdraget allt mer komplicerat och när man 2004 endast tillät pensionärer att göra avdrag hade branschen kraschat till 100 miljoner danska kronor (källa).

Tillväxtpotential

Finns det utrymme inom företagets befintliga marknader eller har företaget en historik av att framgångsrikt expandera till nya marknader?

HomeMaids tillväxt bygger på två komponenter; att fler människor köper RUT-tjänster och att HomeMaid är en stor aktör med kapacitet att konsolidera branschen genom uppköp. Rent teoretiskt finns det ett stort utrymme för tillväxt. 2014 nyttjades RUT-tjänster av 616 250 personer med ett snittinköp på 11 000 kr varav 5000 kr täcktes av RUT-avdrag. Vilket innebär att det finns utrymme för både utökad försäljning per kund och fler kunder. Nackdelen är det finns en omfattande politisk risk för att tillväxten kommer att knäckas. Den snabbväxande branschkollegan myAcademy får till exempel få fullkomligt förändrade förutsättningar under 2016 Veteranpoolen är också en av de stora förlorarna på den nya budgeten

Med IT-RUT är det även tydligt att Miljöpartiet helt har missat poängen med avdraget och vill gynna köparna snarare än att skapa en mer inkluderande marknad för lågutbildade (de personer som utför IT-RUT är knappast de som är i störst behov av hjälp). Dessutom verkar finansminister Magdalena Andersson ha en milt sagt unik syn på matematik där hon tror att 50 000 kr i månaden utgör miljoninkomster (en felräkning på ca 40 %) och att man med 50 000 kr i RUT-avdrag är en person som har heltidsanställda hembiträden (en felräkning på ca 94 %). Därför tror jag att trots det faktum att RUT-avdraget har en otvetydigt positiv effekt på både arbetsmarknaden och statskassan (länk till mina uträkningar) finns det en substantiell risk för att framtida utveckling skadar HomeMaids tillväxt och lönsamhet.

Resultat: Potential finns men utfallet är osäkert på grund av politisk risk.

 

Lönsamhet i tillväxt

Ett bolag kan expandera och öka sina utdelningar utan att för den sakens skull öka lönsamheten. Jag försöker att undvika sådana bolag genom att kontrollera korrelationen mellan omsättning-vinst-kassaflöde/utdelning samt förändringar i räntetäckningsgraden.

Skalfördelarna i branschen är små men sedan HomeMaid nådde kritisk massa har man haft stabila marginaler där kassaflödet exklusive företagsförvärv följer det redovisade resultatet.

.

Resultat: Ja

Intjäningsstabilitet

Kan företaget bibehålla sin lönsamhet även i svåra tider?                                            

Eftersom vi inte har haft någon omfattande lågkonjunktur sedan RUT-avdraget infördes är det svårt att förutse hur marknaden reagerar. Men andelen kunder som anser att RUT-tjänster har ett högt mervärde jämfört med eget arbete är låg vilket indikerar att det är en tjänst som många kan avstå.

Resultat: Troligtvis inte.
  

Finansiell stabilitet

Är företaget finansiellt stabilt?

Det är sällan jag underkänner den finansiella stabiliteten i konsultbolag. Det är sällan de uppfyller Grahams klassiska mått (omsättningstillgångarna ska vara minst dubbelt så stora som de kortfristiga skulderna och lika stora som de totala skulderna) eftersom verksamheten binder mycket lite kapital men istället brukar även skulderna vara små

Men HomeMaids Goodwill och immateriella tillgångar överstiger det egna kapitalet (62 Mkr i immateriella anläggningstillgångar och 56 Mkr i eget kapital) samtidigt som omsättningstillgångarna är mindre än den totala skuldbörden. Med en stor kassa för att köpa upp konkurrenter skulle HomeMaid kunna vara ett intressant bolag, men kombinationen av svag organisk tillväxt, ansträngd balansräkning och stora politiska risker är en oroväckande kombination.

Resultat: Nej

Finansiell måttfullhet

Bedömer företagets om företagets utdelningspolicy och incitament till ledande befattningshavare är rimliga.

Bolaget delar ut en hel del teckningsrätter till VD och ledande befattningshavare, men priset för den senaste rundan teckningsrätter låg ca 50 % över dåvarande börskurs vilket innebär att kraven för att tjäna på teckningsrätterna är relativt tuffa.  Styrelseledamöter erhåller 3 prisbasbelopp i ersättning (ca 135 000 kr) vilket enligt PWCs rapport över ersättningsnivåer (länk) placerar dem under genomsnittet i Sverige vilket är rimligt givet bolagets storlek.

Resultat: Ja

Trovärdig ledning & ägare

Bedömer om företagets högsta ledning besitter en kompetens som kan anses stärkande för bolaget samt om företaget tar ett långsiktigt ansvar för återväxten av chefer.

HomeMaids styrelse får betecknas som relativt stark. VD Eva-Karin Dahl är även ordförande för Almega Hemserviceföretagen och styrelsen består  i huvudsak av entreprenörer/investerare som varit aktiva länge i HomeMaid AB och Fredrik Grevelius (före detta VD Investmentbolaget Öresund)  är sannolikt den mest kända.

På ägarsidan domineras HomeMaid av House of Service Investment Sverige AB (43 % av rösterna) som tidigare drev kemtvätten Betjänten AB i Göteborg. Därutöver består listan av småsparare i Nordnet (10,37 %) och Avanza (10,27 %) följt av Fredrik Grevelius som har varit aktiv i bolaget sedan länge. Jag har även försökt att kolla upp ägarna i House of Service Investment Sverige AB men förutom miljöproblematiken kring kemtvättar verkar ägargruppen vara rena från tvivelaktigheter. Det mest spektakulära jag kunde hitta var att bolagets ordförande Patrik Torkelsson även varit framgångsrik löpare på 110 m häck och att jag minns honom från friidrotts-EM i Göteborg 1995 (utslagen i kvartsfinalen).

Resultat: Ja 

Riskvärdering

Bedömer hur stor risken i företaget kan bedömas vara relativt mina andra innehav. Jag har skrivit mer om min syn på risk här och här.

Företag	Stabil ledning	Diversifierade affärsområden	Internationalisering	Intjäningsstabilitet	Totalt
H&M	5	2	5	5	17
Vitec	5	5	2	5	17
Beijer Alma	5	4	4	2	15
Sainsbury	5	3	1	5	14
BP	3	4	5	2	14
Addnode	3	5	2	3	13
eWork	5	2	2	4	13
Formpipe	3	4	2	4	13
Readsoft	5	2	4	2	13
G5 Entertainment	4	2	4	3	13
Diadrom	5	2	1	4	12
Tesco	1	3	3	5	12
Doro	4	1	3	3	11
Atea	3	3	2	3	11
Transmode	4	1	3	2	10
HomeMaid	3	1	1	2	7

Slutsats och värdering

HomeMaid är inte ett dåligt eller misskött bolag. Däremot är bolaget verksamt inom en bransch som är känslig för både politiska förändringar och en sämre ekonomisk utveckling i Sverige. Lägger man dessutom till att bolaget växer sämre än branschen som helhet och saknar de finansiella musklerna för förvärv framstår bolaget som en riskfylld affär trots dess relativa storlek och attraktiva kassaflöden.

Eftersom börseuforin nu har försvunnit är det kanske inte riktigt längre läge att tala om "klassiska misstag när börsen närmar sig toppen". Men om vi fortfarande hade befunnit oss på toppen skulle jag nog säga att det här är ett bra exempel på den typ av bolag som är riktigt farliga. I brist på andra billiga bolag letar man sig nedåt på börslistorna och fastnar till slut för ett bolag där man missar de dolda riskerna helt enkelt därför att nyckeltalen är fina.