Shelly, going through the sales channels from a consumer perspective

 

Normally I write in Swedish, but as Shelly is a Bulgarian company with Germany as its largest market and with significant international interest I will write this in English.

For new readers, I recommend translating my annual portfolio summaries. I am active as http://aktieingenjoren.bsky.social/ on Bluesky and @Aktieing on X. Overall X is more active but the signal to noise ratio is better on Bluesky so if you want a more in-depth discussion I recommend commenting here or on Bluesky.

A key factor in my investments is to understand customer behaviour. I focused on this in my first analysis of Shelly (link) as Phantas had already done the quantitative analysis. When doing that analysis, I also made a lot of mental comparisons to Ubiquiti, a US-based technology I invested in and which in 2017 faced significant headwinds in investor sentiment as “exotic” exposure to East European manufacturing eroded investor confidence. Using open source intelligence, I made my own investigation (link) and this will be a similar exercise focusing on the following questions:

• 1      Are Shelly a genuine growth company with tangible sales?
• 2       Is there something going on with the growth in receivables?
• 3.      Do I trust management?

Is Shelly a genuine growth company?

A big advantage with consumer oriented companies is that it is much easier to evaluate their sales channels. For me the number one question as an investor is if I understand the consumer behaviour. For Shelly this means keeping track of success (or lack thereof) on key markets. In the case of Shelly the key markets for monitoring are Germany (Shelly's largest market), Sweden (home of Plejd) and the Netherlands, Finland and Norway as these are markets where both companies are expanding.

If we look at Idealo.de it is clear that Shelly is very successful in in Germany. Browsing through various categories, we see Shelly repeatedly placing themselves among the most popular products with key products being light switches and energy meters.

The Swedish rankings are a bit more frustrating to browse. In Sweden, Shelly is getting a fair amount of traction as an alternative to Plejd dimmers but I think this may actually help them more in other categories by separating them from companies like Aqara and Sonoff. Shelly provides the 6^th  highest ranked product for Smart control units behind Athom, Philips Hue, Plejd, TP-Link Tapo and Aqara. 4^th for smart senders and receivers behind Plejd, SwitchBot and Aqara. 3^rd for smart plugs behind Plejd and Deltaco and 3^rd for dimmers behind Plejd and a single Aqara product.

 

In the Netherlands I’ve used Tweakers.net which is a website for tech oriented people. Shelly got the 2nd and 4th for most viewed in energy measurement devices and is strong across the list, Loqed is the nr 1 most viewed brand for smart locks and Shelly is the most viewed smart plug and second most viewed dimmer switch under switches.

The next two charts require some consideration. In the first one I relied on Search topics with the company names which show what I consider an unrealistic boost in 2025. I suspect that the topics are still too niche for consistent results and that Shelly during 2025 passed some kind of threshold.

 

Taking a more naïve strategy using brand names as search terms generated some more interesting results. Home Assistant is the dominant open source software for smart home applications which makes it an interesting proxy for smart home interest. What we see here is that in Germany, Home Assistant (Yellow) and Shelly follows each other in growth over the last five years. Aqara (red), a widespread international smart home equipment provider got a far lower marker share and Plejd (green) is non-existent. In Sweden, which contains a large population of early adopters there was already at the start of the period a high penetration of Home Assistant while Plejd is the major growth star. There was a short-lived short hype for Shelly in 2023 but market presence has clearly increased again during 2025 both according to the data and my personal experience. What is really interesting is how the Netherlands also show the pattern of being a mature market for Home Assistant. Home assistant is however proportionally far higher than the main brands in Sweden and Germany while Shelly is ahead of Aqara. We also know from public filings that Plejd is growing rapidly from a small user base which investors hope will mirror the pattern we see in Norway.

I also added Finland which has been the market Plejd has struggled the most on and France which is a large country but a straggler in the smart home market. I don’t dare to draw too many conclusions from USA and UK as people may actually be named Shelly but at least we see Home Assistant growing.

So in summary, what we see is that the market for Home Automation is growing with Shelly having a very close correlation with the market in their home market Germany and a significant presence in many other countries.

 

Is there something going on in the trade receivables?

This is going to be very light because I do not have the time to compile the data myself and I think the results will never be other than inconclusive until we get further data. Therefore I used ChatGPT to do my dirty work. The point I focused on was that if we compare the criticism related to the Q4 conference call with the calculations provided online, the the conclusions will always be that the criticism is somewhat overstated but the data is worrying. Wolfgang actually highlighted the higher Days sales outstanding in his initial remarks so it was definitely not covered up. Furthermore, during a follow up question he described the process where they have been too generous with distributors adding a 30-60 day delay on top of the 60-90 day payment terms demanded by large chains like Hornbach and Bauhaus. So there being receivables outstanding for more than 90 days should not be a surprise even if the magnitude can be discussed. The revenue in Q4 2025 was 0.8 times the trade receivables vs 1.16 times in 2024 which is a significant increase. If this is attributable to a combination of changed distribution channels and higher sales we should see this trend stabilising or reversing during H1.

For completeness (and to see if anyone did a similar calculation) I also did this calculation with ChatGPT which may or may not be correct. As the shift in distribution channels provides no clear indication of foul play I will be monitoring this over time.

·         Days inventory outstanding (DIO) = 365 × average inventory / trailing-12-month COGS

·         Days sales outstanding (DSO) = 365 × average trade receivables / trailing-12-month revenue

·         Days payables outstanding (DPO) = 365 × average trade payables / trailing-12-month COGS

·         Cash conversion cycle (CCC) = DIO + DSO − DPO

 

Quarter	DIO	DSO	DPO	CCC
2022 Q4	103.5	86.1	8.8	180.7
2023 Q1	118.6	79.6	11.2	187
2023 Q2	132.8	76.8	18.3	191.3
2023 Q3	134.1	76.7	26.4	184.4
2023 Q4	114.3	76.3	28.5	162.1
2024 Q1	102.6	88.6	27.7	163.4
2024 Q2	98.1	99.2	23.8	173.5
2024 Q3	110.5	105	21.2	194.4
2024 Q4	132.7	102.2	22.2	212.7
2025 Q1	142	106	22.7	225.3
2025 Q2	148.4	110.6	24.5	234.6
2025 Q3	148.3	113.4	27.3	234.4
2025 Q4	124	116.6	27.9	212.7

 

Can we trust the management?

Shelly is still a small engineering led company. Dimitar Dimitrov reminds me of similar passionate fanatics like Robert Pera (Ubiquiti), Vlad Suglobov (G5 Entertainment) and Babak Esfahani (Plejd). In all of them I see very technically proficient leader who see an opportunity, aggressively pursue it and actively avoid being distracted from their main mission. This will from time to time frustrate investors but over time it becomes possible to see whatever they manage capital efficiently enough to create and build products with a superior customer experience.

For me, the pride and transparency Dimitar Dimitrov displays is a key factor when evaluating the company. That a CEO is sitting at a conference call and explains that the new camera will be downgraded from 256 Gb to 128 Gb due to cost increases to RAM says a lot about how he sees value creation in the company. It is technology and customer value that drives the company and which he think a shareholder should care about. Wolfgang Kirsch is a more typical CEO but him being willing to talk about his plans for selling some of the stock after his options have been vested was a surprise. As I see it, the constant stream of information that Shelly provides would make it very difficult for the co-CEOs to lie. I've followed several other investment stories like Fingerprint Cards and Intellego where it was apparent that the CEO adapted his message depending on what he thought was necessary to convince the market. Therefore I think the underlying basis for the receivables is simply that Shelly got enough working capital that they preferred being "generous" on terms over negotiating on price, which matches both the Conference Call and the now released "open questions" document on their website.

Portföljsammanfattning 2025

 2025 har varit ett år som gått ungefär som förväntat. Full fart i livet och en besvikelse gällande oljepriset som inneburit att oljeserviceinvesteringarna inte riktigt fått det utfall som jag hoppats på. Mina två största innehav har legat orörda men jag har rensat ut en hel del av de mindre bolagen. De stora förändringarna är att Shelly Group, Millicom och Fodelia tillkommit som innehav på bekostnad av Plejd, Cambi, Scandbook Holding och Nekkar.

Jag får särskilt tacka aktiebloggveteranerna Gilmour och Phantas som bidragit med uppdateringar och kunskap om Millicom respektive Shelly. Millicom var ett bolag som jag ägde för cirka tio år sedan och Shelly dök upp i mina konkurrentanalyser för Plejd. När jag tittade på dem fanns de bara tillgängliga på Sofiabörsen så det är två gamla bekanta bolag som jag annars hade tappat kontakten med utan Gilmour och Phantas skrivande. Fodelia kommer också från en gammal favoritbloggare (Snaljapen) och caset handlar i korthet om att tillverka mat för storkök mer effektivt samtidigt som man har problem med en mindre lönsam affärsverksamhet där finska chips är en viktig del. Jag har även gjort en mindre investering i I-tech där jag följt I-tech och utvecklingen av Selektope sporadiskt sedan 2010. I korthet handlar det om lönsam tillverkning av en komponent för bottenfärg som är väldigt gynnsam för minskad påväxt på fartygsskrov där en kombination av regulatorisk motvind i EU och kvartalsvisa variationer har ställt till det.

I diagrammet nedan är sträcken proportionella mot storleken på köp (över X-axeln) och sälj (under X-axeln vilket ger en överblick över mitt agerande under året.

Den stora förändringen utöver köp och sälj är att Reach Subsea tappat 13,3 % i börsvärde under året samtidigt som jag investerat en stor del av mina likvida medel. Sammantaget har det inneburit att Reach Subseas andel av portföljen minskat från 30 % till 20 % samtidigt som Odfjell Technology försvarat sin andel då börsvärdet ökat med 30 %, det blev även ett mindre köp i början på året då barnen fick Odfjell Technology aktier i julklapp för att lära sig mer om direktavkastning och aktier.

Avkastningen kan sammanfattas som rätt god med 16,7 % vilket slår alla mina jämförelseindex förutom Avanza Zero vilket avspeglar vilken typ av året det här har varit.

Tittar vi på avkastningen över tid är jag ganska nöjd med vad jag presterat. Jag tillhör inte eliten bland privatinvesterare men för att växla upp till den nivån skulle jag behöva investera avsevärt mycket mer tid och kraft än jag gör just nu. I takt med att portföljen växer blir det en allt mer rimlig prioritering men samtidigt har jag en forskarkarriär där jag just nu håller på att etablera min egen forskargrupp samtidigt som jag uppfostrar fler barn än jag har händer, så aktier är prio 3 i livet just nu. 

Ser vi till vad jag rent realistiskt kan åstadkomma är den viktigaste punkten återigen att bli bättre på att fånga upp bra idéer från andra. Man bör alltid ha koll på vad man investerar i men tittar vi på vilka tankar jag hade i min portföljsammanfattning förra året är den uppenbara missen att jag inte tog tag i Cheffelofrågan. Jag borde egentligen ha köpt aktien på rent kvantitativa argument redan när jag funderade på det men kombinationen av historisk uppgång och att jag inte är så förtjust i produkten innebar att jag missade en uppgång på ca 100 %, hade jag sedan bitit tag i det sura äpplet och köpt aktien då jag kunde konstatera att min fru inte vill leva livet utan att ha matkassa en vecka per månad så hade jag kunnat fånga åtminstone en kursdubbling. 

I övrigt kan jag konstatera att jag sålde Scandbook Holding lite för tidigt då de nu uppvärderats till P/E 10 (22 % upp sedan försäljningen i maj) och att Plejd fortfarande ligger 10 % högre än min försäljningskurs, däremot har icke-agerandet i SKAKO varit väldigt lönsamt. Även Maven Wireless har varit en rejäl jordfräs där jag lyckligtvis bara har en liten bevakningspost.

Tittar vi på vad som verkligen påverkat min portfölj har jag mina diagram för vinst, förlust och portföljpåverkan. Storleken på respektive tårtbit visar hur stor andel av vinst respektive förlust som varje innehav utgort under helåret (kursuppgång+utdelning/alla lönsamma affärer och vice versa) medan procenttalet i etiketten visar hur många procentenheter det påverkat portföljen. Det vill säga att portföljavkastningen varit 7,2 % om Odfjell Technology var mitt enda innehav som påverkat portföljen medan det för Reach Subsea (där något är fel i etiketten) hade en nettopåverkan på -2,1 %.

Inför nästa år är mina ambitioner extremt modesta, fokus ligger på jobb men jag hoppas räkna färdigt på I-Tech och Soiltech innan jobbet tar min uppmärksamhet under det första halvåret. När det gäller börsen är min enda stora förhoppning att världsekonomin inte brakar samman men om t.ex. AI-hypen kraschar tror jag att det blir en kollaps som påminner om E-handelsbubblan i början på 00-talet och då området komma att generera god avkastning i decennier efter att bubblan väl brustit och verkligheten börjar komma ikapp. 

Om man har det lite lugnt och tråkigt under julen kan jag även flagga för att jag skrivit en del ganska hyggliga blogginlägg under året. Analysen av Cambi kan vara värdefull om det blir en turnaround i orderläget (analys), utdelningsaristokrater har presterat bättre än vad jag trott (länk) och det är tur att jag inte investerade mer i Kanada för de casen har gått skit (länk). Under året skrev jag även en analys av Shellys marknadsposition som kan vara bra att läsa så att man inte stirrar sig blind på dimmers (analys).

Jag vill även passa på att tacka de personer jag umgås med på Discord, jag har inte riktigt ork med Twitter så Bluesky + Discord är en bra kompromiss och särskilt stort tack till Kamrat Tarmak som sköter mycket kring Enquest och Acornerection som sponsrade årets tävling där jag kom tvåa (jävla Axelsson och valutarörelserna...). Den vinsten kommer att gå till välgörande ändamål i Ukraina i syfte att minska antalet invasiva individer i de östra delarna av landet.  

Cambi, worst case scenario och ett intressant förvärv

Cambi som jag analyserade i april och sålde i maj levererade två intressanta nyheter och en antydan om vad som är fel.

Precis som under det första halvåret har Cambi en mycket svag orderingång. Noll nya projekt, en orderingång på 102 MNOK och omsättning på 342 MNOK innebär att man fortsätter beta av på sin orderbok som nu är nere på 938 MNOK. I kvartalsrapporten presenterar de även vad jag presenterade som ett av de större orosmomenten vid en investering, att PFAS eller någon annan extern risk skulle innebära att marknaden för termisk hydrolys, som Cambi dominerar, skulle innebära att andra tekniker tar över.

PFAS påverkar inte i någon större utsträckning av termisk hydrolys. Cambi försöker sätta en positiv spin på det genom att lyfta termisk hydrolys som ett sätt att minska den deponerade massan eller förbereda den för förbränning vid temperaturer som förstör PFAS men just nu verkar marknaden för termisk hydrolys stå stilla p.g.a. osäkerheten Cambi beskriver. 

Den andra intressanta nyheten är att Cambi förvärvar CNP Cycles vars relation till Centrisys-CNP jag måste gräva vidare i.

Post-mortem Kanada, de investeringar jag faktiskt gjorde

2019 var ett svårt investeringsår för mig, aktieportföljen gick upp 31,6 % vilket var i linje med både Didner & Gerge småbolag och Avanza Zero. Det var en fantastisk avkastning men jag tyckte det var svårt att hitta rimliga investeringar i Sverige då värderingarna i så många bolag krupit uppåt. Jag började därför spendera allt mer tid med att titta på Kanadensiska bolag. 

Det utmynnade i en serie blogginlägg om de börsnoterade bolag som ingick i The Globe & Mails lista för Kanadas 400 snabbast växande bolag (del 1, del 2, del 3 och del 4) samt tre bolag som jag faktiskt investerade i. Jag har gjort en kort sammanfattning på Bluesky om utfallet för bolagen på The Globe & Mails lista (länk) och den tänkte jag även sammanfatta på bloggen men först tänker jag utvärdera de tre investeringar jag faktiskt genomförde.

RIWI Corp (2019-2025)

Var min överlägset största investering i Kanadensiska bolag och som mest utgjorde RIWI 4,4 % av portföljen och jag beskrev dem på följande vis:

RIWI arbetar med webbaserade undersökningar online där deras teknik med "Random Domain Intercept Technology" gör det möjligt att samla data inom ekonomi, utvecklingsstöd och marknadsundersökningar. Typiska frågeställningar är frågor såsom "Hur utvecklas Kinesers syn på Apple-produkter när synen på USA blir mer negativ?" och "Hur påverkas Amerikaners syn på vaccination av Omikron?". Grundaren Neil Seeman har under året sparkat sig själv i syfte att driva övergångem från en affärsmodell med tidsbaserade kontrakt där en kund definierar frågeställningen och monopoliserar data till att leverera dataströmar för analys av ett större antal kunder via olika dataplattformer på prenumerationsbasis. Som mest hade man i början av pandemin en vinstmarginal på 40 % och nu återinvesteras de intäkterna för att bygga en mer skalbar verksamhet med mindre ojämna intäkter. Aktien har slaktats av kombinationen ojämna intäkter och fallande vinstmarginal men om den här satsningen går i lås blir det här mycket bra och det är nog det bolag som jag följer mest aktivt just nu.

Det som gått snett är att man helt enkelt inte lyckades skapa lönsamhet när man ställde om från att sälja konsulttimmar på projektbasis till att sälja sina undersökningar via en teknikplattform där kunderna själva gör analysen. Återkommande intäkter via abonnemang var oerhört hett 2021-2023 men många bolag har gjort bort sig då de undervärderat hur mycket dyrare det är att bygga programvara som kunder ska kunna använda jämfört med att bygga programvara som man använder för att sälja sig själv på projektbasis. Lite extra retligt är att om jag inte "köpt dippen" hade jag haft en avkastning på 41 % under de första 16 månaderna jag ägde aktien men nu blev det istället -30 % i ett utdraget ägande även om jag sålde det mesta av resterna i september 2022.

Nanalysis Scientific Corp (2020-2025)

Nanalysis tillverkar NMR-maskiner med permanentmagneter. Jag tog en mindre bevakningspost i bolaget då jag tyckte bolaget precis som Plejd äntligen nått en punkt där bolaget var i princip kassaflödesneutralt samtidigt som tillväxtpotentialen var gigantisk. Nanalysis var länge extremt transparenta med försäljningsmål och orderläge samtidigt som tekniken har enorm potential då kärnmagnetisk resonans är en våra absolut bästa metoder för att mäta kemiskt innehåll i prover utan att provet förstörs eller dyr mätutrustning kommer i kontakt med provet. Genom att kunna genomföra analys på små provmängder i rumstemperatur öppnar Nanalys teknik upp helt andra marknader än NMR-spektroskopi som kräver kylning med helium. Aktien drog iväg som en raket och även om investeringen var minimal blev det som mest 4 % av portföljen.

Jag är fortfarande inte helt säker på varför bench top NMRs inte ännu tagit en större marknad och Nanalysis har numera krånglat till verksamheten genom att ta ansvar för flygplatssäkerhet också vilket jag tolkar som diworsification orsakad av att ledningen helt enkelt inte tror att man kan uppnå sina mål med kärnverksamheten. 

Enwave Corp (2020-2022)

Enwave Corp tillverkar utrustning för vakuumfrystorkning. De red en period innan Covid-19 på hypen kring Cannabis då tekniken är energieffektiv och bevarar smakämnen. Jag snappade upp aktier motsvarande 1 % av portföljen då jag var intresserad av hur andra marknader såsom frukttorkning och ostbaserade proteinsnacks skulle utvecklas. Bolaget finns kvar men har aldrig lyckats få upp bruttomarginalen till en nivå där utrustningsförsäljningen ger täckning för verksamhetens fasta kostnader.

Slutsatser

RIWI, Nanalysis och Enwave hade med optimal tajming kunnat givit mig en rätt god avkastning. Däremot har alla tre än så länge misslyckats med att skapa hållbart lönsamma affärsmodeller. Enwave är ett textboksfall på att man helt enkelt skapar för lite kundvärde med sina maskiner och därför inte kan ta tillräckligt mycket betalt för att driva verksamheten lönsamt.

RIWI tycker jag är en väldigt intressant fallstudie då jag tror man med jämna mellanrum kan möta bolag som gör likartade misstag. Om man säljer ett projekt för en miljon kronor med 10 % bruttomarginal, då kan det vara rimligt att eliminera konsultberoendet genom att vidareutveckla produkten så att man istället kan sälja en teknikplattform för att genomföra projekt och låta kunden själv stå för analysen samtidigt som man själv säljer tillgång till en teknikplattformen med stor skalbarhet och där även om man bara tjänar 100 000 kr per kundprojekt så görs det med nära 100 % bruttomarginal. Det ökar skalbarheten i den egna verksamheten samtidigt som kunden då kan använda 900 000 kr för att bygga upp och bibehålla kompetens för att använda den mjukvara som krävs för att genomföra projekt. I praktiken är det här svårt att lyckas med då man måste ta fram en lyckad teknikplattform och samtidigt övertyga sina kunder om att de ska investera i resurser som krävs  för att ersätta de konsulter som tidigare gjort jobbet med att analysera data.

I fallet med Nanalysis är det ett typexempel på hur svårt det är som investerare att faktiskt uträna om en innovativ ny produkt passar kunderna på den tilltänkta marknaden. Jag trodde Nanalysis redan hade börjat leverera resultat som indikerade att många företag skulle komma att implementera projekten. Men det verkar som att man nådde ut till många tidiga brukare och sedan aldrig lyckats ta sig ut i vanliga laboratorier med behov av anaalytisk kemi vilket fått ledningen att även springa på andra bollar. 

Du vill inte vara triatlet i en rugbymatch

Olle, som gillar löpning, har skrivit om hur man som idrottare eller aktieinvesterare presterar bäst genom att hålla sig till sin process (länk), jag håller inte riktigt med där. 

Löpning är en process där vinnaren har optimerat sin fart över tid i syfte att orka hålla en så hög snittfart som möjligt. Om löparen känner sin kropp väl innebär det att man kan hålla sitt tempo och sedan i slutfasen genomföra en spurt med anaerob ansträngning där man når mållinjen innan orken tryter. Det är en tilltalande liknelse med aktieinvesteringar med tanken på att man ska fokusera på det man kan kontrollera och sedan optimera sin insats.

Problemet är att man sällan är helt opåverkad av sin omgivning. En löpare kan minska sin ansträngning med cirka 5 % genom att ta rygg på en annan löpare och därigenom minska sitt luftmotstånd. I andra sporter såsom skidåkningen är besparingen på att ligga bakom en annan annan tävlande mycket större och för skidåkare är den motsvarande effekten över 20 %. Det innebär att om du delar skidspår med en medtävlande som Petter Northug kommer din egen process aldrig att leda till seger, du kan vara 10 % bättre som distansskidåkare men han kommer ändå spendera mindre energi än dig ute i spåret och dessutom vara bättre i spurten.

Därför skulle jag säga att det viktigaste man kan göra som investerare är att hålla koll på vilken sport man spelar, sedan kan man bygga sin process därefter. Här är det även viktigt att tänka efter och veta när man inte ens bör befinna sig på spelplanen. Ett bra exempel är preferensaktier som vara populära och stora förvaltare började leta obligationsliknande avkastning i instrument som inte är obligationer. Jag skrev om det här senast 2019 och tittar vi på eminenta Börsdata.se ser vi att även om man exkluderar jordfräsar som Oscar Properties har avkastningen på preferensaktier varit milt sagt usel jämfört med stamaktier. 

En sektor som jag tror kommer att råka ut för ett brutalt uppvaknande under nästa lågkonjunktur är högkvalitativa småbolag. Som småsparare har man varit relativt skyddad sedan finanskrisen då höga värderingar har gjort det svårt för större aktörer att köpa ut småbolag billigt. Den svenska modellen där man vid tvångsinlösen tillsätter en skiljenämnd för att sätta en rimlig kurs har därför i tysthet fallerat då skiljenämnderna är en reträttplats för avdankade jurister snarare än experter som kan motverka finansiell ingenjörskonst (länk). I praktiken innebär det att om man har ett attraktivt bolag med stort personberoende kan man, särskilt i sämre tider, utnyttja detta för att med stöd av någon med finansiella muskler sälja ut ett bolag med rabatt till befintlig ledning och en extern finansiell aktör. Då är investeringar plötsligt inte en sport som löpning utan mer likt en rugbymatch och det är en dålig miljö för långdistanslöpare.

Att ha en process är viktigt, men som investerare är det viktigt både att veta vilken process som är tillämplig och när det är bäst att bara vara åskådare inom en sektor. Många nybörjare bränner pengar på dåliga bolag men många mer erfarna investerare kan tappa nästan lika mycket pengar då man fastnat i en process som helt enkelt inte passar med den konjunktur eller de marknadstrender som råder för tillfället. 

Shelly, ett helt annat bolag än Plejd

 

Shelly är en tillverkare av sensorer och produkter för det smarta hemmet. Aktiekursen har gått från 33 till 45 € under maj månad med en stark rapport för första kvartalet. För den som vill läsa mer om Shelly har Phantas gjort ett utomordentligt jobb med sin analys (länk). Första kvartalet var även det riktigt imponerande och i linje med guidning och Phantas förväntningar. Personligen har jag har tittat på Shelly tidigare eftersom det nämnts som en konkurrent till Plejd, däremot var det innan det blev riktigt smidigt att handla aktien i Tyskland och därför var det aldrig riktigt ett alternativ för mig att investera. Däremot har jag nyligen sålt både Cambi och Scandbook holding vilket öppnar upp en hel del kassa. I det här inlägget tänkte jag fokusera på hur jag ser på Shelly och vad bolaget faktiskt säljer.

För att förstå Shellys marknadspotential och de utmaningar de kommer att möta i framtiden gäller det att man förstår kundperspektivet. Rent kvantitativt bedömer Shelly att smart belysning står för 10 % av den adresserbara marknaden för deras produkter och utrustning för temperaturreglering 12 %. Därutöver arbetar de med energianvändning (12 %), smarta hushållsapparater (38 %) och säkerhet (29 %) enligt sida 14 på sin kapitalmarknadspresentation. Hur starka Shelly kan bli inom respektive sektor vet vi inte just nu och jag tycker det bästa sättet att analysera Shellys produkter utifrån kundperspektivet, d.v.s. med hjälp av Lynchningar.

Theodor Levitt är en legendarisk professor i marknadsföring och mannen bakom uttrycket ”sälj hålet, inte borren”... Vilket även är ett uttryck som känns skrämmande aktuellt för svenska aktiepoddar med en stark profil inom oljeservice. Levitts tes är däremot att om en kund köper ¼ tum borr är det viktiga för kunden egentligen att den kan göra hål med ¼ tums diameter. Valet av produkt för att skapa hålet görs sedan baserat på ett stort antal parametrar relevanta för kunden men med målet att få ett hål i rätt storlek så smidigt som möjligt.

Plejd är vad jag kallar en ”no-brainer-produkt” (länk till analys). Prisskillnaden på Plejd och en likvärdig dosdimmer eller armatur är så pass liten att Plejd i praktiken ger allt vad en traditionell dosdimmer ger, plus fördelarna med smart ljusreglering. Ett bra exempel är mitt eget hus där två lampknappar var underligt dragna i hallen. Genom att välja Plejd blev jobbet billigare då vi slapp dra tändtråd från de nya lampknapparna. Därutöver har vi nu ett smidigt sätt att sköta ljuset när vi är borta och kan enkelt dimra ned ljuset inför filmkvällar och liknande. Den dag vi säljer huset sitter det en liten lapp på elskåpet och överlämningen går på nolltid. Den här enkelheten är varför elektriker i Sverige nästan alltid rekommenderar Plejd för smarta belysningslösningar (länk).

Shelly är i jämförelse ett företag för tänkande människor där man framhåller mervärden som att ”alla kan bli ingenjörer” genom att skriva script som styr Shellys enheter. Produktutbudet från Shelly är enormt och man tävlar med andra leverantörer såsom Sonoff, Aqara och Tuya. Tittar man på den här bilden från Styrahem.se som är ett prylmecka för det smarta hemmet ser man bredden i Shellys produkterbjudande och hur svårt det är att differentiera sig från liknande aktörer. Tittar man på Styrahem.ses recensioner på Trustpilot får man även en del exempel på att det krävs en viss nivå av smarthet för att bygga ett smart hem vilket ställer krav på kunden. Det är heller inte helt lätt att lämna över ett ”Shellyhem” på samma sätt som man kan göra med Plejd då Shellys stora fördel är att man kan integrera ett stort antal fasta installationer samt lösöre till en helhetslösning. Om man då tar med sig sin router och annat lösöre måste systemet byggas om och nästa ägare får även ta ställning till den förväntade livslängden för den utrustning som är installerad.

Bättre, sämre eller helt annorlunda än Plejd?

De två teorier om marknadsföring som mest påverkar mig inom marknadsföring är Kotlers idéer om Points of Parity och Points of difference och och Geoffrey Moores modell för att ”korsa klyftan (Crossing the chasm). Moore fokuserar på vad som krävs för att ett företag skall kunna går från att sälja produkter till visionärer och tidiga adaptörer till att nå ut till en massmarknad, den här punkten är var jag anser att Shelly och Plejd verkligen skiljer sig åt.

Plejds huvudsakliga differentiering består i att man har väldigt bra utrustning och support för elinstallatörer. Som elektriker vet du att om du sätter in Plejd blir det lättare att räkna på jobbet och det är mycket osannolikt att kunden kommer med reklamationer baserat på ditt val av utrustning. När du sedan har en hembelysning som styrs av Plejd blir det smidigare att även köpa andra produkter som är direkt tillgängliga via Plejds app. Det här avspeglar sig även i hur Plejd angriper en marknad då man först säljer ett mer begränsat produktutbud till mer innovativa elektriker och tidiga adaptörer, Plejd bygger sitt rykte på att vara felfria i det här steget vilket innebär att tidiga adaptörer kan fungera som referenser när produkterna sprids till massmarknaden. Sedan breddar man produktportföljen till en nivå där man blir en attraktiv leverantör för den breda marknaden. Applicerar vi Moores beskrivning av produktadaption kan man säga att Plejd just nu har ”korsat klyftan” i Sverige, Norge och Island medan man ser ut att vara på god väg i Nederländerna och kanske även Tyskland.

Shelly arbetar på ett helt annat sätt, de introducerar nya produkter i extremt hög takt, tar kundernas feedback och lanserar just en ny produktgeneration vartannat år. Människorna man säljer till är oavsett om de är privatpersoner eller elinstallatörer personer som brinner för konceptet smarta hem och för att lyckas med Shelly måste man som kund vara villig att tänka själv och planera sin installation. Den här typen av kunder kan vara extremt engagerade och gör det möjligt att arbeta på många marknader med en mycket liten organisation. Det här är ett koncept vi även sett med Ubiquiti (länk till analys) där deras produkter har gått ifrån att vara en kostnadseffektiv lösning för entusiaster/installatörer till att vara den bästa WiFi-lösningen för en stor del av marknaden. Att ta det klivet är svårt men öppnar upp för att sälja produkter med en helt annan volym än Shelly gör i dagsläget.. 

Litar man på Shellys ledning kan de mycket väl redan ha "korsat klyftan"för energimätare och hantering av solcellsanläggningar. Det kan det definitivt påverka Plejds tillväxtmöjligheter då ljusreglering är en tilläggsprodukt för Shelly vilket kan göra det svårt för Plejd att komma in i Shellyhem. Däremot ska man ha klart för sig att Shellys strategi innebär att man säljer sina produkter på väldigt många marknader med fokus på de tidigare brukarna och visionärer som är villiga att offra tillförlitlighet och användarvänlighet i utbyte mot att göra vad de vill. Det innebär att man säljer fler produkter på fler marknader men ändå befinner sig i övergångsfasen mellan tidiga brukare och acceptans på massmarknaden. När man spelar ut den här strategin är det därför två saker som jag anser att man bör fokusera på:

1.       Spjutspetsarnas penetration till massmarknaden. I sitt conference call för det första kvartalet har de flera resonemang om hur de nu är marknadsledande inom ”energy” management”. Blir Shelly standardprodukt inom en nisch skapar det enorma förutsättningar för att sälja fler produkter även till vanliga konsumenter.

2.       Konkurrensen på smarta hem marknaden. Stora företag inom elektronik har svårt att hänga med i mjukvarututveckling och har därför accepterat lösningar såsom Tuya. Lyssnar man på grundaren och utvecklingschefen Dimitar Dimitrov är det tydligt att han har siktet på att ta Tuyas plats i ekosystemet för smarta hem och skala upp verksamheten så att man prismässigt gör det till en no brainer att välja Shelly framför produkter från Sonoff, Aqara eller AliExpress.

Shelly är i grunden ett mjukvarubolag som lärt sig bygga hårdvara och vi har sett hur traditionella teknikbolag med produktfokus har svårt att konkurrera med moderna IT-bolag. Nokia fick stryk av Apple, Bilindustrin har varit hårt pressad av Tesla och kinesiska bolag medan Schneider gått så långt att de gav upp och satte sig i knäet på Tuya vilket inte heller har fungerat bra. Som svensk investerare är det lätt att tänka på Shelly som ett företag som påminner om Plejd eftersom båda tillverkar dosdimmers. Det är däremot ett produktsegment som för Shelly utgör omkring 10 % av den adresserbara marknaden och jag förväntar mig att varje krona Shelly i dagsläget drar in på dosdimmers kommer återinvesteras i ledningens ambition att bli ledande tillverkare av komponenter i det smarta hemmet. Jag kommer inom kort uppdatera mina finansiella förväntningar på Shelly för att utvärdera ett köp men det görs utifrån en analys med fokus på det smarta hemmet som helhet snarare än med Plejd eller Plejds fantastiska börsresa som referens.

Sammantaget innebär det här att jag tror att Shelly om tio år kan vara ett mycket större bolag än Plejd. Däremot vet vi inte om de kommer vara en marknadsledare inom ett eller flera segment samt hur mycket kapital de kan dela ut till aktieägarna då det finns ett enormt antal olika produkter som de både kan och bör utveckla för att konkurrera med aktörer såsom Sonoff och Aqara. Dessa har i dagsläget likartade utbud som Shelly men har än så länge misslyckats med att bryta sig ut från tidiga brukare till en bred marknadsacceptans då systemen helt enkelt är för krångliga och opålitliga. Alternativt kan Shelly X mycket väl utveckla Shelly till hjärnan i det smarta hemmet där de stora tunga utrustningstillverkarna fokuserar på sin utrustning och Shelly i praktiken blir en "point of parity" då kunder inför större kapitalinvesteringar såsom värmepumpar och vitvaror vill välja produkter som fungerar bra med deras redan existerande ekosystem av mindre produkter som de köpt in löpande under tiden mellan större investeringar. 

 

Halvtidsuppföljning av utdelningsaristokratsportföljen och om jag kunde hålla bra aktier i tjugo år

Jag fick en oväntad kalenderpåminnelse om att "Rapportera resultat av portföljens långsiktiga innehav" med hänvisning till det här inlägget. Det var en massiv nostalgivarning på att läsa det inlägget med kommentarer från Carolus, Lars, Lundaluppen Finansnovis och flera anonyma personer. En av punkterna var huruvida jag skulle klara av att hålla i vinnaraktier långsiktigt.

Svaret på den frågan var att det kunde jag inte, men det var ingen större förlust då portföljen inte innehöll så många långsiktiga vinnaraktier och av mina innehav vid tillfället är det bara NP3 Fastigheter som överavkastat portföljen på de tio åren som gått sedan dess. Det skall dock nämnas att jag vid tillfället precis sålt Vitec som gått +850 % sedan dess.

Själva inlägget motiverades av en diskussion om dyra kvalitetsbolag hos Lundaluppen och huruvida man som investerare hade råd att stå utanför börsen som investerare. Där kan vi konstatera att även en "dyr" portfölj med kvalitetsbolag överavkastat ränteinvesteringar de senaste tio åren. Portföljen som sattes samman av Carolus bestod av följande utdelningsaristokrater där den högra kolumnen är baserad på hur mycket avkastning som skulle genereras från bolagen om man investerade i dem 2015 och hela värdetillväxten kom ifrån att de under de kommande tjugo åren skulle öka utdelningarna i takt med den historiska omsättningstillväxten.

	Direktavkastning	Tillväxt 10 år snitt	Avkastning, 20 år
H&M	2,9%	10,9%	204,6%
Procter & Gamble	3,3%	4,9%	113,5%
Johnson & Johnson	3,0%	4,6%	99,6%
Coca Cola	3,2%	7,7%	152,0%
Kimberley-Clark	3,2%	2,7%	85,9%
McDonalds	3,5%	3,7%	104,9%
Snitt	3,2%	5,8%	126,8%
1,4 % ränta	1,4%	0,0%	28,0%

Det har inte varit någon fantastisk resa i något av bolagen men det har hittills varit en rejält mycket bättre avkastning från den här typen av investeringar än om man lagt pengarna i en räntefond. Så den tesen verkar stå sig.