Shelly, ett helt annat bolag än Plejd

 

Shelly är en tillverkare av sensorer och produkter för det smarta hemmet. Aktiekursen har gått från 33 till 45 € under maj månad med en stark rapport för första kvartalet. För den som vill läsa mer om Shelly har Phantas gjort ett utomordentligt jobb med sin analys (länk). Första kvartalet var även det riktigt imponerande och i linje med guidning och Phantas förväntningar. Personligen har jag har tittat på Shelly tidigare eftersom det nämnts som en konkurrent till Plejd, däremot var det innan det blev riktigt smidigt att handla aktien i Tyskland och därför var det aldrig riktigt ett alternativ för mig att investera. Däremot har jag nyligen sålt både Cambi och Scandbook holding vilket öppnar upp en hel del kassa. I det här inlägget tänkte jag fokusera på hur jag ser på Shelly och vad bolaget faktiskt säljer.

För att förstå Shellys marknadspotential och de utmaningar de kommer att möta i framtiden gäller det att man förstår kundperspektivet. Rent kvantitativt bedömer Shelly att smart belysning står för 10 % av den adresserbara marknaden för deras produkter och utrustning för temperaturreglering 12 %. Därutöver arbetar de med energianvändning (12 %), smarta hushållsapparater (38 %) och säkerhet (29 %) enligt sida 14 på sin kapitalmarknadspresentation. Hur starka Shelly kan bli inom respektive sektor vet vi inte just nu och jag tycker det bästa sättet att analysera Shellys produkter utifrån kundperspektivet, d.v.s. med hjälp av Lynchningar.

Theodor Levitt är en legendarisk professor i marknadsföring och mannen bakom uttrycket ”sälj hålet, inte borren”... Vilket även är ett uttryck som känns skrämmande aktuellt för svenska aktiepoddar med en stark profil inom oljeservice. Levitts tes är däremot att om en kund köper ¼ tum borr är det viktiga för kunden egentligen att den kan göra hål med ¼ tums diameter. Valet av produkt för att skapa hålet görs sedan baserat på ett stort antal parametrar relevanta för kunden men med målet att få ett hål i rätt storlek så smidigt som möjligt.

Plejd är vad jag kallar en ”no-brainer-produkt” (länk till analys). Prisskillnaden på Plejd och en likvärdig dosdimmer eller armatur är så pass liten att Plejd i praktiken ger allt vad en traditionell dosdimmer ger, plus fördelarna med smart ljusreglering. Ett bra exempel är mitt eget hus där två lampknappar var underligt dragna i hallen. Genom att välja Plejd blev jobbet billigare då vi slapp dra tändtråd från de nya lampknapparna. Därutöver har vi nu ett smidigt sätt att sköta ljuset när vi är borta och kan enkelt dimra ned ljuset inför filmkvällar och liknande. Den dag vi säljer huset sitter det en liten lapp på elskåpet och överlämningen går på nolltid. Den här enkelheten är varför elektriker i Sverige nästan alltid rekommenderar Plejd för smarta belysningslösningar (länk).

Shelly är i jämförelse ett företag för tänkande människor där man framhåller mervärden som att ”alla kan bli ingenjörer” genom att skriva script som styr Shellys enheter. Produktutbudet från Shelly är enormt och man tävlar med andra leverantörer såsom Sonoff, Aqara och Tuya. Tittar man på den här bilden från Styrahem.se som är ett prylmecka för det smarta hemmet ser man bredden i Shellys produkterbjudande och hur svårt det är att differentiera sig från liknande aktörer. Tittar man på Styrahem.ses recensioner på Trustpilot får man även en del exempel på att det krävs en viss nivå av smarthet för att bygga ett smart hem vilket ställer krav på kunden. Det är heller inte helt lätt att lämna över ett ”Shellyhem” på samma sätt som man kan göra med Plejd då Shellys stora fördel är att man kan integrera ett stort antal fasta installationer samt lösöre till en helhetslösning. Om man då tar med sig sin router och annat lösöre måste systemet byggas om och nästa ägare får även ta ställning till den förväntade livslängden för den utrustning som är installerad.

Bättre, sämre eller helt annorlunda än Plejd?

De två teorier om marknadsföring som mest påverkar mig inom marknadsföring är Kotlers idéer om Points of Parity och Points of difference och och Geoffrey Moores modell för att ”korsa klyftan (Crossing the chasm). Moore fokuserar på vad som krävs för att ett företag skall kunna går från att sälja produkter till visionärer och tidiga adaptörer till att nå ut till en massmarknad, den här punkten är var jag anser att Shelly och Plejd verkligen skiljer sig åt.

Plejds huvudsakliga differentiering består i att man har väldigt bra utrustning och support för elinstallatörer. Som elektriker vet du att om du sätter in Plejd blir det lättare att räkna på jobbet och det är mycket osannolikt att kunden kommer med reklamationer baserat på ditt val av utrustning. När du sedan har en hembelysning som styrs av Plejd blir det smidigare att även köpa andra produkter som är direkt tillgängliga via Plejds app. Det här avspeglar sig även i hur Plejd angriper en marknad då man först säljer ett mer begränsat produktutbud till mer innovativa elektriker och tidiga adaptörer, Plejd bygger sitt rykte på att vara felfria i det här steget vilket innebär att tidiga adaptörer kan fungera som referenser när produkterna sprids till massmarknaden. Sedan breddar man produktportföljen till en nivå där man blir en attraktiv leverantör för den breda marknaden. Applicerar vi Moores beskrivning av produktadaption kan man säga att Plejd just nu har ”korsat klyftan” i Sverige, Norge och Island medan man ser ut att vara på god väg i Nederländerna och kanske även Tyskland.

Shelly arbetar på ett helt annat sätt, de introducerar nya produkter i extremt hög takt, tar kundernas feedback och lanserar just en ny produktgeneration vartannat år. Människorna man säljer till är oavsett om de är privatpersoner eller elinstallatörer personer som brinner för konceptet smarta hem och för att lyckas med Shelly måste man som kund vara villig att tänka själv och planera sin installation. Den här typen av kunder kan vara extremt engagerade och gör det möjligt att arbeta på många marknader med en mycket liten organisation. Det här är ett koncept vi även sett med Ubiquiti (länk till analys) där deras produkter har gått ifrån att vara en kostnadseffektiv lösning för entusiaster/installatörer till att vara den bästa WiFi-lösningen för en stor del av marknaden. Att ta det klivet är svårt men öppnar upp för att sälja produkter med en helt annan volym än Shelly gör i dagsläget.. 

Litar man på Shellys ledning kan de mycket väl redan ha "korsat klyftan"för energimätare och hantering av solcellsanläggningar. Det kan det definitivt påverka Plejds tillväxtmöjligheter då ljusreglering är en tilläggsprodukt för Shelly vilket kan göra det svårt för Plejd att komma in i Shellyhem. Däremot ska man ha klart för sig att Shellys strategi innebär att man säljer sina produkter på väldigt många marknader med fokus på de tidigare brukarna och visionärer som är villiga att offra tillförlitlighet och användarvänlighet i utbyte mot att göra vad de vill. Det innebär att man säljer fler produkter på fler marknader men ändå befinner sig i övergångsfasen mellan tidiga brukare och acceptans på massmarknaden. När man spelar ut den här strategin är det därför två saker som jag anser att man bör fokusera på:

1.       Spjutspetsarnas penetration till massmarknaden. I sitt conference call för det första kvartalet har de flera resonemang om hur de nu är marknadsledande inom ”energy” management”. Blir Shelly standardprodukt inom en nisch skapar det enorma förutsättningar för att sälja fler produkter även till vanliga konsumenter.

2.       Konkurrensen på smarta hem marknaden. Stora företag inom elektronik har svårt att hänga med i mjukvarututveckling och har därför accepterat lösningar såsom Tuya. Lyssnar man på grundaren och utvecklingschefen Dimitar Dimitrov är det tydligt att han har siktet på att ta Tuyas plats i ekosystemet för smarta hem och skala upp verksamheten så att man prismässigt gör det till en no brainer att välja Shelly framför produkter från Sonoff, Aqara eller AliExpress.

Shelly är i grunden ett mjukvarubolag som lärt sig bygga hårdvara och vi har sett hur traditionella teknikbolag med produktfokus har svårt att konkurrera med moderna IT-bolag. Nokia fick stryk av Apple, Bilindustrin har varit hårt pressad av Tesla och kinesiska bolag medan Schneider gått så långt att de gav upp och satte sig i knäet på Tuya vilket inte heller har fungerat bra. Som svensk investerare är det lätt att tänka på Shelly som ett företag som påminner om Plejd eftersom båda tillverkar dosdimmers. Det är däremot ett produktsegment som för Shelly utgör omkring 10 % av den adresserbara marknaden och jag förväntar mig att varje krona Shelly i dagsläget drar in på dosdimmers kommer återinvesteras i ledningens ambition att bli ledande tillverkare av komponenter i det smarta hemmet. Jag kommer inom kort uppdatera mina finansiella förväntningar på Shelly för att utvärdera ett köp men det görs utifrån en analys med fokus på det smarta hemmet som helhet snarare än med Plejd eller Plejds fantastiska börsresa som referens.

Sammantaget innebär det här att jag tror att Shelly om tio år kan vara ett mycket större bolag än Plejd. Däremot vet vi inte om de kommer vara en marknadsledare inom ett eller flera segment samt hur mycket kapital de kan dela ut till aktieägarna då det finns ett enormt antal olika produkter som de både kan och bör utveckla för att konkurrera med aktörer såsom Sonoff och Aqara. Dessa har i dagsläget likartade utbud som Shelly men har än så länge misslyckats med att bryta sig ut från tidiga brukare till en bred marknadsacceptans då systemen helt enkelt är för krångliga och opålitliga. Alternativt kan Shelly X mycket väl utveckla Shelly till hjärnan i det smarta hemmet där de stora tunga utrustningstillverkarna fokuserar på sin utrustning och Shelly i praktiken blir en "point of parity" då kunder inför större kapitalinvesteringar såsom värmepumpar och vitvaror vill välja produkter som fungerar bra med deras redan existerande ekosystem av mindre produkter som de köpt in löpande under tiden mellan större investeringar.