Snabbtitt på Clas Ohlson

Råttfällan Giljotti, en av produkterna i Clas Ohlsons sortiment. Till vänster sitter en svensk skogsmus.

Jag gillar Clas Ohlson som företag och handlar ofta i butikerna vilket givit mig gott om tillfällen för att ägna mig åt Lynchning (bloggens enda ordvits). Därför reagerade jag en del när Börsveckan beskrev det som att Clas Ohlsons marginaler nu vänt uppåt via en ökad försäljning av egna varumärken. Uttalandet är inte fel men det gav en intressant inblick i vilka skillnader en kundorienterad investerare och en rapportorienterad investerare kan uppfatta.

Lite grovt skulle jag beskriva Clas Ohlsons utveckling som företag i följande faser:

1900-tal: Postorder av prisvärda kvalitetsprodukter för hemmafixaren.
Runt millenieskiftet: Explosiv tillväxt genom öppnandet av butiker i attraktiva lägen.
00-talet: Internationell expansion och övergång till billiga hemma-produkter i konkurrens med Biltema/Jula/Bauhaus.
Nutid: Butikerna får en mer ombonad inriktning där man drar nytta av Timell effekten för att sälja en blandning av verktyg och inredningsdetaljer.

Det sena 00-talet har inte alls varit lika framgångsrikt som den första halvan vilket beror på en allmänt hårdare marknad med köplador samt problem med den internationella expansionen. Clas Ohlson försökte till en början konkurrera med lågprisladorna utanför stan och övergick därför i stor utsträckning till egna varumärken istället för t.ex. Abus cykellås. Jag vet inte hur andra kunder reagerade på detta, men personligen började jag vid den här tiden handla en hel del på Biltema helt enkelt eftersom det var ungefär samma kvalité men ännu billigare (och lokaliserat bredvid IKEA).

Det jag har reagerat på under de senaste två åren är däremot att Clas Ohlson helt plötsligt har börjat fungera som en konkurrent för "mjukare" heminredningsbutiker såsom Cervera. Ett bra exempel är förra året då vi flyttade och upptäckte att vi saknade kastruller som fungerar på induktionshäll. Först besökte vi Cervera för att köpa nya husgeråd men de priserna sved lite väl mycket och därför blev det istället Clas Ohlson som visade sig erbjuda likvärdiga kastruller till halva priset.


Min tolkning är därför att Clas Ohlson just nu genomför sin tredje pivotering på 20-år då man anpassar sig för nya marknadsförutsättningar. När internet hotade katalogförsäljning lanserade man egna butiker och när lågpriskriget bröt ut sänkte man kvalitén. Nu har man givit sig i kast med en ny nisch då man börjat erbjuda produkter för heminredaren som vanligtvis finns i klart dyrare butiker.

Som investeringsobjekt ser jag ingen större potential i Clas Ohlson just nu, men det är intressant att se hur ledningen hela tiden parerat en tuff marknadsutveckling som annars kunnat leda till bolagets undergång.

Siffror över omsättning och vinst från Börsdata.se

Mkr	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012	Q4 2013	Q2 2014	10år
Omsättning	2 955	3 568	4 101	4 662	4 930	5 556	5 828	6 260	6 519	6 627
Tillväxt		20,7%	14,9%	13,7%	5,7%	12,7%	4,9%	7,4%	4,1%	1,7%	124,3%
Vinst	305,3	352,1	385,8	421,8	365,5	432,8	364,4	400,5	331,5	350,1
Tillväxt		15,3%	9,6%	9,3%	-13,3%	18,4%	-15,8%	9,9%	-17,2%	5,6%	14,7%
Vinstmarginal	10,30%	9,87%	9,41%	9,05%	7,41%	7,79%	6,25%	6,40%	5,09%	5,28%

Slutsatser

Positiva

• Ledningen har flera gånger lyckats anpassa verksamheten efter marknaden.
• Förtroendeingivande historik med vinst varje år.
• Potential för tillväxt i Storbritannien och Tyskland.

Negativa

• Tuff marknad med vikande marginaler.
• Den nya inriktningen ställer högre modekrav och butiker inom heminredning har inte direkt varit vinstmaskiner även om kundpris kontra råvarupris borde ge utrymme för goda bruttomarginaler.
• Har hittills inte imponerat med lönsamhet från satsningen i Storbritannien.