Lynchning - Eller investering utifrån kundupplevelse

Jag var nyligen på Naturkompaniet och köpte nya skor vilket fick mig att börja fundera på Fenix Outdoor (som äger Naturkompaniet) och andra kvalitetsbolag. När det gäller investeringar har jag länge följt principen att jag föredrar lågkostnadsledare eftersom en kostnadseffektiv organisation utgör en mer robust konkurrensfördel än ett välrenommerat varumärke. Ett företag med rimlig kvalitet, låga priser och höga vinstmarginaler har jag därför alltid sett som det optimala ur ett långsiktigt investeringsperspektiv. Men i takt med att jag allt oftare betalar lite mer för att slippa problem har jag insett att ett premiumvarumärke kan generera enormt mycket högre lönsamhet till sina aktieägare utan att göra det på kundernas bekostnad.

Vi kan ta mina nya kängor som ett exempel på detta. För att kunna sälja kängorna behövde Naturkompaniet en butik i ett "A-läge", en kunnig expedit samt den lager och inköpsorganisation som säkerställer att Naturkompaniet tillhandahåller varor av hög kvalitet. Jag är väldigt nöjd med köpet och betalade 1399 kr (på rea) för mina nya kängor från Haglöfs som ersatte ett par Northface kängor som jag tyvärr var tvungen att reklamera.

Som investerare blir därför mitt resonemang kring premiumvarumärken. "Varför var jag villig att betala 1399 kr för ett par kängor när kängor på Din Sko endast kostar 399 kr?". Att Naturkompaniet kan besvara den innebär att de bara behöver sälja en fjärdedel så många skor som Din Sko för att nå samma omsättning. Dessutom blir nettomarginalen enormt mycket högre eftersom de fasta kostnaderna för logistisk, lager och personal är relativt stabila per sko. Inköpskostnaden per sko är antagligen högre för Naturkompaniet men med tanke på hur många premiumvarumärken som finns inom marknaden tror jag att Naturkompaniet kan hålla ganska goda marginaler även om de inte satsar på egna varumärken som till exempel Din Sko.

Min anledning till att jag handlade på just Naturkompaniet är att jag vet att jag får bra produkter från Naturkompaniet vilket gör mitt liv rejält mycket lättare. Att köpa kängorna från Din Sko skulle ha inneburit att kängkonsumtionen som andel av årets disponibla inkomst hade minskat från 7 promille till 2 promille av min årsinkomst. Däremot så skulle de inte har varit lika sköna och det finns en stor risk att jag skulle behöva köpa nya kängor både en och två gånger från Din Sko innan de här är utslitna. Dessutom finns en kraftig mental faktor i det hela. Om kängorna inte håller måttet så vet jag att Naturkompaniet har en mycket god kundservice och hjälper till med reklamationer mer än man kan förvänta sig (jag hade inte ens kvitto utan visade ett kontoutdrag för North Face kängorna). Att känna mig lurad kan reta mig länge och bara att slippa den känslan kan nog vara värd några promille av min årsinkomst...

Med de här tankarna i bakhuvudet tänkte jag gå igenom några av de premiumvarumärken som i dagsläget finns tillgängliga för investerare och fundera på huruvida de är uthålliga.

Fenix Outdoor

Säljer produkter för friluftsliv samt äger kedjan Naturkompaniet som säljer produkter från både Fenix Outdoor och andra företag. När jag köpte mina kängor frågade jag faktiskt specifikt om Fenix Outdoor inte hade några egna varumärken. Men expediten såg nästan förorättad ut när hon förklarade att Fenix Outdoor visserligen ägde ett av varumärkena men att man inte tog någon hänsyn vilket även avspeglades i att det kängföretag som Fenix Outdoor ägde varken utmärkte sig genom pris eller skyltning. Däremot misstänker jag att de egna kängorna fungerar som en prispressare för andra varumärken då Fenix Outdoor kan reglera prissättningen på det egna varumärket vilket lär pressa konkurrenterna.
Hållbarhet: Jag var i Fort William (Skottland) nyligen och la märke till att de brittiska kedjorna har valt en annan lösning och främst marknadsför sina egna märken. För Fenix Outdoors produktsortiment är det här så klart en nackdel eftersom man tappar en försäljningskanal. Kvalitetsmässigt så kändes dessa varumärken däremot ganska tvivelaktiga vilket gör att jag tror att Naturkompaniet kan behålla sin ställning i Norden.
Konkurrenter: Stadium och Intersport har ett stadigt grepp om lågkostnadssegmentet medan SkiTotal kanske kan utvecklas till en konkurrent inom premiumsegmentet. Men hittills har ingen kedja uppnått samma kvalitet inom service och Fenix Outdoor är mer "friluftsliv" än "sport" vilket innebär att de håller en tydlig nisch.

MQ

MQ är faktiskt den kedja som jag handlar mest kläder på, däremot gör jag det nästan aldrig till fullpris vilket verkar vara ett återkommande problem inom klädbranschen. Men jag är ändå imponerad av deras förmåga att nå ut till människor modemevetna människor som är villiga att betala för "det senaste". Särskilt konsulter och studenter verkar vara mycket förtjusta i MQ som dessutom upplåter en hel del plats även åt herravdelningen.
Hållbarhet: Jag tycker verkligen inte om modefixeringen och den bristande kvalitén. Men med tanke på den slit och släng mentalitet som dominerar så tror jag att det här är någonting som kommer att fortgå så länge folk har pengar. Frågan är snarare om några internationella aktörer med samma profil som MQ kan tänkas försöka gå in och ta marknadsandelar.
Konkurrenter: Även om konkurrensen på ytan är hård så har de olika företagen varit duktiga på att differentiera sig. Detta gäller även de aktörer som klivit in i Sverige på senare år New Yorker (tonårstjejer) och Desigual (psykedeliska kläder för fest).

Kappahl

Det är tydligt att Kappahl har genomfört en grundlig marknadsanalys och kommit fram till att kläder för överviktiga människor utan modeintresse var en marknad som ingen konkurrent nischat sig mot. Tyvärr handlar kläder lika mycket om känsla som om faktisk kvalitet och Kappahl sänder helt enkelt ut fel känslor till sina kunder.
Hållbarhet: Jag tror att det kommer att gå åt helskotta för Kappahl. Deras BH:ar med spets i XXL verkar fortfarande sälja bra (enligt uppgift skall Kappahl vara det enda företaget som säljer snygga BH:ar i jätteformat). Men kombinationen av deras satsning på egna varumärken och ett totalhaveri i nischningen (kvinnor vill handla där vackra människor handlar oavsett hur de själva ser ut) har grävt en rejäl grop.
Konkurrenter: Kappahls kläder verkar hålla en bättre kvalitet än ÖoB men jag är skeptisk till om detta utgör ett tillräckligt incitament för attt vinna tillbaka sin huvudsakliga kundgrupp.

Svedbergs

Tillverkar inredning till badrum. Jag har bara varit in på Bauhaus och tittat på deras produkter men jag är ganska rejält skeptisk till hur starkt varumärket är. På Bauhaus stod produkterna uspridda bland andra tillverkare och som oinsatt kunde jag inte se något skäl till att välja Svedbergs hellre än andra produkter.
Hållbarhet: Jag är som sagt skeptisk till det hela eftersom jag uppfattade det som IKEA till fantasipriser men jag bor i hyresrätt så jag är dåligt insatt.
Konkurrenter: Det fanns gott om likartade badrumsdetaljer på Bauhaus och allting var rejält mycket dyrare än IKEA trots att luckorna glappade ungefär lika mycket.

Ekornes

Både Svedbergs och Ekornes har jag fått upp ögonen för via Defensivens blogg och Ekornes verkar vara riktigt stark. Sängar är dyrt men om jag skulle uppgradera mina IKEA sultan (bäst i budgetklassen) så skulle Ekornes ligga bra till eftersom de verkar få bättre testresultat än både Dux och Hästens.
Hållbarhet: Hög kvalitet blir viktigare ju dyrare lågkostnadsalternativen är. Att köpa en nya 180 cm säng går loss på åtminstone 10 000 kr om man vill ha någonting rejält. Att då snåla på sista tusenlappen och sova dåligt i ett decennium är det nog få som är villiga att göra.
Konkurrenter: IKEA är även här kungen av lågkostnadssegmentet, men inte ens IKEA klarar av att leverera sängar till en obefintlig kostnad. Därför blir en bra säng en rejäl kostnad och Ekornes konkurrerar framgångsrikt med andra kvalitetsmärken.

Apple

Jag är vansinnigt imponerad av Apples förmåga att sälja till tre så fullständigt olika kundgrupper. Nämligen designers, programmerare och teknikinkompetenta människor som fortfarande inte klarar av att ansluta datorn till en projektor. Är man programmerare och inte är låst till en Windowsmiljö så dominerar Macbook fullständigt bland laptops eftersom de lyckats integrera ett bekvämt operativsystem med en fungerande kommandotolk. Det här i kombination med bra verktyg för grafisk design har givit företaget en mycket stark bas men jag skulle vilja hävda att den tredje kategorin utgör deras mest lönsamma målgrupp.

Lou på Fundamentalanalysbloggen har snart skrivit en hel bok om Apples konkurrensfördelar men jag har en lite enklare förklaring som nog förklarar en stor del av vinsten. Apple har nått en sådan status att folk är villiga att betala 50 % mer bara för tryggheten att de valt "rätt". Ska man köpa en PC eller Android telefon så måste man vara påläst och välja en riktigt bra produkt till rätt pris. Köper man en Macbook eller iPhone så har man en trygghet i en grundläggande kvalitet och social acceptans då ingen skrattar åt dig.
Hållbarhet: iPhone 5 gör mig faktiskt lite orolig för Apples framtid. Steve Jobs skulle antagligen ha släpat ut och skjutit de personer som ligger bakom kartfunktionen för iOS 6. Det är nämligen lyxen att aldrig behöva tänka och ändå "välja rätt" som gör iPhone till ett så attraktivt alternativ för majoriteten av alla användare. Börjar man slira på det här så kan det nog gå ganska illa ganska fort.
Konkurrenter: Samsung har med sin Galaxy serie lyckats bygga upp någonting som liknar iPhonens status men för Android. Gällande laptops och surfplattor står Apple däremot fortfarande i särklass. Det jag ser som ett seriöst hot är om en standard för trådlös kommunikation togs fram vilket gjorde det möjligt att integrera inte bara mobil, surfplatta och dator utan även hårdvara som Apple i dagsläget inte tillverkar. Operatörer och andra tillverkare har ingen anledning att gilla Apple och får vi den trådlösa motsvarigheten till HDMI så skulle Apple nog stå utanför mycket av den utvecklingen.

SAP

SAP är ett tyskt programvaruföretag som tillverkar affärssystem för företag och har lyckats bygga upp en marknadsledande position trots att i princip alla slutanvändare hatar systemet. Missnöjdheten med SAP var faktiskt en av de största anledningarna till att jag började investera i nischad programvara som delvis konkurrerar med SAP:s produkter (läs Vitec och Formpipe Software analyserna för mer info).

Istället på kvalitet bygger försäljningen istället på att upphandlare känner en trygghet genom att handla från marknadsledaren. Även om SAP levererar en administrativ katastrof med kraftiga fördyrningar så kan en upphandlare alltid hålla ryggen fri genom att hävda att "vi följde branschpraxis" vilket för den personliga karriärutvecklingen är mindre skadligt än att misslyckas med ett mer lovande system från en konkurrent. SAP har även en fördel då de kan sälja sitt system billigt och sedan ta fördyrningar som konsulttimmar vilket ger fördelar vid offentlig upphandling.

Jag kanske framstår som något hatisk gällande SAP men efter att ha observerat SAP inom både industri och offentlig verksamhet så är det verkligen så här det fungerar. Cornucopia skrev även nyligen ett inlägg om PRIO (som är byggt av SAP) och mycket riktigt var det första svaret:

Konstigt att det fungerar så dåligt i Sverige, medan samma system används av försvaret i Tyskland, Kanada, USA, Finland med flera...har inte läst om några större problem därifrån.

Vilket är fel eftersom det faktiskt har ställt till en hel del problem även där. Vi har även Nederländska armén och Försäkringskassan som avbrutit stora SAP projekt de senast åren.
Hållbarhet: Tyvärr ganska stor eftersom man i stora affärsorganisationer har långt avstånd mellan inköpare och användare. SAP lär med andra ord kunna utnyttja sin ställning för att fortsätta sätta in sitt system. Det är dessutom dyrt att byta affärssystem vilket ger stora löpande intäkter. Den här starka ställningen är tyvärr inprisad i aktien.
Konkurrenter: SAP är så generellt att det är svårt att uttala sig om konkurrenter. Jag är däremot alltid intresserad av investeringar i nischbolag som kan plocka delar av SAPs arknad.

Av de premiumvarumärken jag tittat på här tycker jag att Fenix Outdoor, MQ, Ekornes, Apple och SAP har de absolut starkaste positionerna. Nackdelen är däremot att i en generell konjunkturnedgång misstänker jag att allihopa tar rejält med stryk så folk drar ned på lyxen och skjuter upp sina inköp (eller i SAPs fall skjuter på upphandlingar). Finns det premiummärken med icke-cyklisk verksamhet eller är det man får ta i utbyte mot högre vinstmarginaler?