Doros mobiltelefonförsäljning, observationer om enkelhet

@Redeyemannen på Twitter uppmärksammade mig idag om att både försäljningschefen och marknads- och kommunikationschefen beslutat sig för att lämna bolaget. Turbulens i bolag är någonting som alltid är jobbigt men jag har haft ett halvskrivet inlägg liggandes ett tag där jag är kritisk just mot Doros marknadskommunikation och försäljningsstrategi.

Till skillnad från de flesta andra gillar jag faktiskt Doros mobiltelefoner. Teknikmässigt är de rätt mediokra men de är billiga och även om många fnyser åt dem som "mobiler med stora knappar" ser jag ett stort värde i deras tydliga marknadspositionering. Precis som med iPhone köper du inte en Doromobil därför att den innehåller den vassaste hårdvaran, utan du köper den eftersom den garanterar ett visst mått av trygghet. Apple har alltid lyckats positionera sina mobiler som unika och oavsett vad man tycker om programvaran tror jag att man inte ska undervärdera det faktum att man inte behöver läsa på om iPhones utan kan köpa den senaste modellen och veta att man till skillnad från Androidägare aldrig råkar ut för kommentarer som "Oj, jag skulle ha köpt en Huawei P10 för det priset istället".

Motsvarande för Doro är att pensionärer eller deras barn/barnbarn vet att Doromobiler är till för pensionärer och fungerar bra. Enkelhet och trygghet bör därför vara värdeord som följer kunden genom hela köpprocessen och här tycker jag att Doro gjort bort sig då man gått ifrån lättförståeliga samlingsnamn på produkter (Liberto, Phoneasy etc) och helt satsat på sifferkoder utan tydlig ordning.

Söker man efter Doro på prisjakt.se ser det ut så här:

Om mitt mål är att snabbt lösa ett problem är sifferkoder för modellbeteckningar inte en bra lösning.

Går man in på Elgiganten blir det inte bättre och som konsument är det svårt att veta vilka Doromobiler som är moderna och har rätt egenskaper. När jag har gjort mina egna Lynchningar i butik verkar det även som att teleoperatörerna gärna säljer Doro smartphones med databonnemang. Däremot är varumärkeskännedomen låg på Elgiganten och Mediamarkt där personalen hellre rekommenderar en billigare Samsung som "enkel" smartphone

Smartphones ligger längre ned och notera att det är konkurrerande mobiltelefoner högst upp trots att jag sökt på "Doro".

När Doro lanserade sin första riktigt framgångsrika smartphone hette den Doro Liberto 820 där "Liberto särskiljde den från Doros olika Featurephones (d.v.s traditionella med knappar). Sedan dess har man helt och hållet övergått till olika sifferkombinationer vilket (ofta i kombination med enskilda bokstäver) är standard för de flesta mobiltelefotillverkare.

De stora tillverkarna befinner sig fortfarande i en situation där man hela tiden innoverar och många kunder söker kontinuerligt information då man är intresserad av mobiltelefoner. Att därför har ett rullande schema med nya modeller är därför viktigt och målet är att skapa ett visst mått av snobberi där det är attraktivt att ha nya modeller (med högre modellnummer) som har nya funktioner.

Majoriteten av Doros kunder spenderar däremot antagligen minimalt med tid på att följa utvecklingen bland seniormobiler. Målet är istället att göra ett tryggt val som fungerar för brukarens behov. För seniorer innebär det minimalt med krångel utan att bli lurad och för oss lite yngre betyder det att vi vill köpa en mobil som vi kan lämna till en förälder utan att mamma eller pappa konstant ska ringa oss, vara frustrerad och behöva hjälp. Att då inleda köpprocessen med att kunden måste läsa på och identifiera vilka modeller som är moderna och relevanta är ingen bra start på säljprocessen. Att kunderna inte har koll på vilka produkter som är moderna blir även väldigt tydligt om man ser till kundernas sökmönster där sökningarna på äldre modellnamn (och särskilt Liberto) hänger kvar långt efter att nya modeller släppts.

För Doro borde det därför vara bättre att ha en namngivning som är konsekvent och tydlig snarare än att följa mobiltelefonbranschens standard med ökande siffror och enstaka bokstäver. Att återinföra namn för varje produktlinje (t.ex. Doro Smart, Doro Smart mini, Doro Flip 4G o.s.v.) är en bra start och det skulle även vara intressant att se mobilerna döpta med modellår snarare än nya produktnummer. Det skulle bryta helt mot normerna för mobiltelefoner men fungerar bra för exempelvis bilar och datorspel. Med tanke på att Doro alltmer blir ett tjänsteföretag skulle det även tydliggöra att man är en annorlunda aktör på mobiltelefonmarknaden med en konsekvent och tydlig produktportfölj.

Doros framtid som mobiltelefontillverkare

Doros mobiltelefonförsäljningen växer inte längre och med rekryteringen av Robert Puskaric som VD och expansionen i Storbritannien är det tydligt att man kan som aktieägare kan räkna med att fokus ligger på expansion inom IoT och tjänster (länk till tidigare analys).

Samtidigt utgör mobildelen fortfarande en kassako och huvuddelen av omsättningen. Därför tycker jag att det skulle vara synd om Doro låter den delen stagnera mer än nödvändigt. Nokia har återuppstått som en hård konkurrent inom feature phones med sina retromodeller, men jag tror att Doro kan ha mycket gratis av sin tydliga marknadsposition för seniorer. Kanske kan man till och med återgå till tillväxt med mycket begränsade kostnader om man renodlar sortimentet en aning, försöker få bort obsoleta modeller ur försäljningskanalerna och skapar produktkategorier med konsekvent namngivning som underlättar för kunderna.

Att tolka vad "fullfölja karriärmöjligheter utanför bolaget" är hopplöst men jag hoppas att Doros ledning gjort samma observationer som mig gällande sortiment och marknadskommunikation. Med en modern mobiltelefon är marginalnyttan med förbättringar av basfunktionerna i en mobil rätt begränsade. Det bör gynna en aktör som Doro om man kan köpa mogen hårdvara, snabbt sätta ihop den till "årets modell" inom respektive produktlinje och sedan säljer mobilen baserat på mjuka värden. Det skulle hålla uppe bruttomarginalen med en marginell minskning av upplevd prestanda samtidigt som man säljer mobilen genom att erbjuda trygghet, enkelhet och det ekosystem av kringtjänster som är tänkt att driva den framtida tillväxten för Doro.