Branschanalys: Porrindustrin

Under IT-hypen i slutet på 90-talet spåddes pornografin en lysande framtid. Tack vare telefonsexsbranschen fanns det redan upparbetade betalningskanaler och digital distribution skulle göra det möjligt att öka marknadspenetrationen vilket övertygade många investerare om branschens stora möjligheter. Forbes som är en av världens mest välrenommerade nyhetstjänster inom ekonomi beskrev till exempel den nya marknaden på följande vis samtidigt som man listade potentiella börsnoteringar (länk till hela artikeln).

Here’s how the digital version of the old peep show works: One of the 20 Privatelive.com Internet “artists” is naked on a couch, performing graphic acts for the wall-mounted Web camera. While she’s feigning excitement, she discreetly taps a hidden panel that adjusts the camera’s angle. She looks at the PC screen. Privatelive.com customers are simultaneously ogling her from the privacy of their homes and typing out messages to her. Their credit cards are getting charged a dollar a minute. There are only three on-line now, but Private Media says it can handle 1,000 such customers at any one time. One of the cybervoyeurs types into the chat room that he wants the porn actress to tweak her nipple. She obliges.

Även inom branschen var optimismen hög och Playboy Enterprises köpte Spice Entertainment Cos. för 100 miljoner US Dollar i syfte att kapitalisera på den nya ekonomin. Under ett par år fungerade den nya affärsmodellen bra men vad optimisterna inte hade tänkt på var hur de nya distributionsformerna påverkade balansen mellan utbud och efterfrågan. Även om mängden producerad porr inte ökade exploderade mängden tillgänglig porr när distributionen blev mer effektiv vilket innebar att utbudssidan de facto exploderade. I takt med att marknaden blev allt mer konkurrensutsatt började därför stora porrproducenterna att dela mer gratismaterial vilket snabbt urholkade betalningsviljan på marknaden och ett race to the bottom inleddes. Effekten av den här obalansen beskrivs i en artikel som publicerades i the Economist förra året (länk).

But then porn was hit by the truth, first spotted by Stewart Brand, a technology guru, 30 years ago, that content “wants to be free”. To attract custom, sites started to give away “teasers”. Amateur pictures—and not a few pirated ones—joined the free commercial content. Soon it was all being aggregated by “list sites” and “thumbnail galleries”, essentially collections of links. As the internet got faster, videos replaced pictures. Then came the tubes, which made their thousands of clips searchable. That porn is an industry where raw market forces reign helped them lay siege to the established producers: when anything goes, everything is tried, and quickly copied if it turns out to work.

In America the number of porn studios is now down from over 200 to 20, says Alec Helmy, the founder of XBiz, a trade publication. Performers who used to make $1,500 an hour now get $500—even as increased competition means they are asked to produce more extreme content. Revenues are well below their peak; how far below is hard to say, as most porn producers are private. Just before the tubes took off, plausible estimates put worldwide industry revenues at $40 billion-50 billion. Mr Thylmann thinks they have fallen by at least three-quarters since then.

Resultatet har varit en massiv kollaps på marknaden där lönsamheten hos traditionella branschgiganter kollapsat och det totala värdet på onlineporr bedöms i dagsläget endast uppgå till 3 miljarder USD (länk) medan ”offline” pornografi fortfarande omsätter uppemot 13 miljarder USD i USA (länk). Det stora ekonomiska värdet finns alltså inte inom hypade teknikbolag som erbjuder pornografi online utan snarare inom traditionella ”cigar butts” som Graham eller Buffet skulle uttrycka det.

Branschanalys

De stora förlorarna på digitaliseringen är tidigare branschgiganter såsom Penthouse, Playboy och svenskägda Private Media Group. När Forbes skrev sin artikel om porrens lysande framtid hade Private Media Group en nettomarginal på 25 % och så sent som 2006 handlades aktien till en kurs på över 4 USD (nuvarande kurs 0,012 USD). För branschgiganten Penthouse har utvecklingen varit ännu värre och trots att man 2007 förvärvade FriendFinder networks (ett bolag inom ”Adult dating”) för 500 MUSD har man nu gått i konkurs och bolaget såldes för en spottstyver.

De stora vinnarna har istället varit mindre aktörer som kunnat undvika den mördande konkurrensen genom att fokusera på attraktiva nischer, erbjuda produkter med låg varaktighet (live shower) eller som etablerat sig på massmarknaden men med en mycket liten kostnadskostym jämfört med de traditionella producenterna (se figuren nedan). Som investerare bör man därför inrikta sig på vissa typer av bolag.

• Cigarr butts inom offline pornografi omsätter fortfarande mer pengar än den internetbaserade och frågan är om det finns något bolag med en ”long tail” av publikationer likt Quarto (analyserat i Värdepappret och Expecting Value) eller Allers (analys på Värdebyrån) inom den traditionella publiceringsindustrin finns tillgängliga för investering.
• Nischade aktörer såsom Kink.com tjänar fortfarande bra med pengar. Marknaden för mainstream pornografi är mättad då antalet timmar producerat material på temat ”vacker kvinna har sex” troligtvis överstiger genomsnittslivslängden hos de tilltänkta kunderna. Men Kink.com har istället etablerat sig som en nischad aktör med inriktning mot bondage, brottning och andra mer ovanliga fetisher vilket inneburit att man kunnat bedriva verksamhet med god lönsamhet och bland annat förvärvat San Francisco Armory som produktionslokal för 14,5 MUSD.

• Teknikplattformar som likt Uber sammanför självständiga aktörer. Precis som Forbes förutspådde har liveshower blivit en oerhört framgångsrik marknad. Problemet är bara att de traditionella producenterna med arbetsgivaransvar och fasta kostnader inte kan konkurrera med teknikplattformar som LiveJasmin. Att producera pornografiskt innehåll med anställda är en relativt dyr affär och LiveJasmin undviker det här genom att helt enkelt erbjuda en hemsida och ett betalningssystem. Personer som vill tjäna pengar på att visa sig nakna kan därefter registrera sig på hemsidan, sätta upp sina shower och LiveJasmin tar provision på det hela.

Värt att notera är även att konkurrensen på LiveJasmin verkar vara stenhård och de som erbjuder shower måste jobba hårt på att bygga upp en egen nisch och varumärke för att nå ut till en större publik. Utbudet av vackra kvinnor som är villiga att arbeta i branschen är helt enkelt så stort och distributionen så effektiv att priserna är låga. Istället gäller det även för privatpersoner att bygga upp ett eget varumärke med en lojal kundkrets. Veronica Chaos som gjort en intervju på humorsidan Cracked.com är kanske ett bra exempel på hur extremt små nischer som går att kommersialisera när distributionsmodellerna blir tillräckligt effektiva (länk).  

Börsnoterade bolag

Private Media grundades i Sverige 1965 men har numera sitt högkvarter i Barcelona. Man hade sin storhetstid i början på 00-talet då bolagets VD och huvudägare Berth Milton enligt Veckans Affärer kvalificerade sig som Sveriges 29:e rikaste man. Numera är Berth Milton borttvingad från bolaget och omsättningen har minskat med 25 % per år de senaste åren. Nuvarande omsätting är 6 MEUR och man går med förlust.

RCI Hospitality: Bedriver verksamhet inom offline-segmentet i form av 38 herrklubbar och 5 "breastaurants" i Texas. Omsättningen har ökat med i snitt 12 % per år de senaste 5 åren men man har aviserat att neddragningar inom oljeborrning påverkat omsättningen med -6 % under det senaste kvartalet. P/E  10,7 och direktavkastningen 1,35 %. Analyser finns på SeekingAlpha och även hos Spartacus.

Slutsatser

Det mest intressanta med pornografi är kanske inte att investera i pornografi, utan att analysera de branschmekanismer som gör det till en så dålig investering. Effektivare distribution är inte nödvändigtvis positivt för varken producenterna eller distributörea och när jag påbörjade undersökningen hittade jag referenser till följande bolag som börsnoterade eller på väg att börsnoteras: New Frontier Media. Private Media, Friend Finder Network, Rick’s Cabaret International (numera RCI Hospitality), Metro Global Media och Internet Entertainment Group. Av de fem bolag som var engagerade inom digital distribution har alltså fyra gått i konkurs och det femte kollapsar snabbt