Lynchning: Truworths

En av de bloggar jag tycker är roligast att läsa är Gustavs aktieblogg som specialiserat sig på bolag med hög utdelning och intressanta branschpositioner. Däremot innebär min investeringsfilosofi att bolagen i allmänhet ligger utanför min investeringshorisont. Därför är jag nu mycket nöjd med att kunna presentera en Lynchning (bolagsanalys ur kundperspektiv) av Truworths som är en Sydafrikansk klädkedja med fokus på stora butiker i A-lägen och en fin expansionstakt i Afrika.

Konceptet har stora likheter med H&M och Zara men Truworths ursprung och geografiska läge innebär att man hittills inte konkurrerat direkt med H&M och Zara. Nyckeltalsmässigt såg bolaget bra ut när Gustav skrev om det (läs analysen här) och det som jag ser som den största frågan är huruvida Truworths tillväxt byggt på bristande konkurrens eller på om de kan förväntas fortsätta växa globalt och även bibehålla befintliga marknadsandelar när Inditex och H&M börjar bryta sig in på marknaderna.

Truworths profil och ställning

Det jag gillar mest med H&M är att min fru inte tycker om kedjan men ändå ofta köper kläder där eftersom pris och utseende ofta gör det svårt att tacka nej. Mitt spontana intryck när jag först läste om Truworths var att Truworths skulle ha ungefär samma ställning men på andra marknader.

Efter att ha besökt the North Mall i Polokwane och pratat med flera Sydafrikaner är det däremot tydligt att de har mer premiumprofilerade kollektioner än H&M/ZARA. Jämfört med svenska förhållanden skulle jag vilja beskriva butiken som en hybrid mellan H&M och MQ. Sydafrikanerna var även stolta över varumärket på ungefär samma sätt som vi svenskar gärna ser lite smånöjda ut när IKEA kommer på tal. I övriga Afrika tror jag även att det Sydafrikanska ursprunget ger en viss draghjälp då landet har en stark ställning i regionen både som politisk och kulturell maktfaktor.

De kläder som säljs hos Truworths säljs under egna varumärken. Men man har varit mycket duktiga på att differentiera varumärkena och har till och med avskilda delar i butiken för de varumärken som ska ses som mer premium.

Prismässigt ligger majoriteten av sortimentet på 300-600 Rand (210-420 SEK) där T-shirts ligger på 200-300 Rand (142-210 SEK), byxor på 300-400 Rand (210-300 SEK) medan fina klänningar och tröjor ligger omkring 600 Rand (420 SEK). Som outliers har man även en del linnen och t-shirts för 150-300 Rand och kavajer som kostar 1000 Rand (710 SEK). De billigaste kläderna jag hittade i gallerian fanns hos konkurrenter såsom Edgars och ”Pick and Pay” där de billigaste tröjorna kunde kosta så lite som 79 Rand (56 SEK) men hade en kvalitetskänsla i nivå med New Yorker (vilket innebär låg kvalité).

Översatt till svenska priser är de här priserna låga och kvalitetsmässigt kändes tygerna tjocka och stabila jämfört med kläderna från Zara eller H&Ms lågprissortiment. Däremot verkar man precis som H&M har förtvivlat svårt att få fram bra jeans och stilrena kavajer.

Rent praktiskt innebär det här att jag ser Truworths som ett starkt bolag som kan bibehålla rörelsemarginalen även om Zara eller H&M börjar etablera sig på Truworths hemmamarknader. Baserat på personlig tycke och smak tror jag dessutom att Truworths med nuvarande kvalité och prisnivå skulle kunna etablera sig i Europa med framgång trots den hårda konkurrensen som drabbat Espirit och Kappahl.

Jag kände inte igen någon av butikskedjorna i gallerian vi besökte men trots det skulle jag säga att skillnaden mellan en Sydafrikansk galleria och en Svensk galleria är mycket liten. Det finns ungefär samma nischer och priserna är inte heller så olika. Därför tycker jag det är ett styrketecken av Truworths att man kan sälja kläderna som ett premiumvarumärke. Däremot skulle det vara intressant med en nyckeltalsuppdatering av Truworths då valutan fallit med ca 30 % under det senaste året vilket bidrar till att priserna blir låga för en svensk. Jag har inte tagit mig tid att beräkna påverkan av moms (14 %) och personalkostnader men om Truworths lämnar Q1 med goda marginaler så har man definitivt en robust affärsmodell.

Butiksvandring

Som ni ser är entrén till Truworths mycket lik andra stora klädkedjor.

Någonting som däremot förvånade mig var att man valt en tydligt Europeisk profil på sina skyltdockor. Rent praktiskt tycker jag att det här verkar osmidigt eftersom färgmatchning mellan hud och kläder är en viktig komponent. Men antagligen är jag lite för mycket ingenjör i den här frågan då skyltdockor handlar om att positionera kläderna i linje med ett ideal än att faktiskt visa hur de ser ut. Eftersom en stor andel av kvinnorna i Afrika bleker sin hy kan jag även tänka mig att resultatet blir jämförbart med när H&M kör sina annonskampanjer med en pepparkaksbrun och pinnsmal baddräktsmodell. Jag förstår inte varför det fungerar på det här sättet. Men om man jämför H&M/Zaras framgång med hur Kappahl brutalslaktats så är det någonting jag får acceptera. Damkläder säljs på extrema ideal, inte på kundernas förmåga att relatera till skyltdockor och modeller.

Jag tycker inte om att ta bilder på människor men jag smög iväg en bild som ger en ganska bra bild av hur den genomsnittliga Truworthskunden ser ut för att illustrera skillnaden.

Herravdelningen är bland de största jag sett och kläderna djärvare än vad vi har i Sverige. Vissa av kläderna är ganska smaklösa men det är tydligt att man anpassat modet efter hudfärg och gärna arbetar med djärva färger i mörkgrönt och lila vilket blir väldigt snyggt med mörkbrun hudfärg.

T-shirts och andra "avslappnade" kläder. Bikinibrudar och arroganta "statements" är populärare i Sydafrika än i Sverige men tyget är bra och det är lätt att kombinera med jackor och liknande.

Jeansen jag klagade på.

Daniel Hechter Paris var avdelningen för lite mer formella kläder och ett bra exempel på hur Truworths arbetar med att differentiera sina klädmärken. Det blir då naturligt för kunderna att betala lite mer och man kan erbjuda både professionella och mer avslappnade kläder i samma butik.

En T-shirt jag var lite sugen på att köpa nu när vi snart har fler ryska än svenska flygplan i luftrummet. Skulle ha kostat 250 rand (180kr) och bomullskvalitén var utmärkt. Tyvärr märks det ganska tydligt att min kroppsform inte riktigt stämmer överens med den kroppsform som kläderna är anpassade för (vi svenskar är klart kraftigare byggda än den svarta majoritetsbefolkningen i Sydafrika).

Slutsats

Jag gillar Truworths och om någon kan rekommendera en bra handelsplats så hamnar de på min bevakningslista.