Generationsskifte bland konsumentprodukter när lata och slösaktiga babyboomers ersätts av stressade och sparsamma millennials.

Att kritisera kommande generationer är ett återkommande tema genom historien men den senaste vinklingen om ”millenials” i Business Insider är riktigt lustig. Enligt Business Insider är det nämligen mentalt ärrade millenials fel att olika branscher går dåligt då de inte spenderar lika mycket pengar på onödiga utgifter som sina föräldrar (länk). Artikeln går inte helt och hållet att generalisera till svenska förhållanden men USA är en marknad som leder utvecklingen inom många sektorer och även icke-amerikanska bolag som Pandora och H&M har stor försäljning i USA.

Den kanske mest intressanta trenden som Business Insider lyfter fram är hur matvanorna förändras. I USA är ”casual dining” ett stort segment som fortfarande är väldigt litet i Sverige vilket jag tror har mycket att göra med det höga prisläget på arbetskraft till restauranger i Sverige. Men även i USA föredrar unga vuxna föredrar att mer mat hemma samtidigt som man antingen äter på en lite lyxigare restaurang eller nöjer sig med enklare måltider som går fort när man är ute vilket gynnar lyxigare restauranger och aktörer som Starbucks.

Giganter inom ölbranschen är också pressade då unga människor dels dricker mindre (en trend vi även ser i Sverige) och när man dricker föredrar allt fler sötare drycker eller vin som upplevs mer exklusivt. På svenska börsen har vi sett Kopparbergs framfart medan de danska ölgiganterna Carlsberg och Harboe har haft en tristare utveckling.

                                                                                                                                                               

Även olika traditionellt sett stabila stapelvaror konsumentprodukter påverkas av de här skiftena vilket kan vara bra att tänka på när man investerar i diverse detaljhandelsgiganter med hög värdering och låg tillväxt. Jag har lyft riskerna för både detaljhandelsbolag (ICA och Axfood) och den kraftiga ökningen av butiker för olika sällanköpsprodukter i mitt inlägg om centrumdöden men även för trista och stabila produkter som servetter eller tvål förändras köpbeteenden över tiden vilket kan vara bra att komma ihåg innan man investerar i bolag med obligationsliknande (låg) avkastning. Försäljningen av papperservetter har minskat med en tredjedel på 15 år, försäljningen av flingor nästan lika mycket och mjukmedelsförsäljningen för Procter & Gambles marknadsledande mjukmedel i USA har fallit med 26 % på tio år medan försäljningen totalt fallit med 15 %.

Sektorer som jag har tittat närmare på under de senaste månaderna påverkas även de. Lyxprodukter som motorcyklar och diamantringar säljer sämre till yngre generation då unga vuxna har mer studielån än någonsin vilket för många inte ens lönar sig i Sverige samtidigt som man nådde vuxenlivet under en finanskris som påverkade många länder hårt. Det här är negativt för Polaris vars varumärke Indian konkurrerar med Harley Davidson medan det förhoppningsvis gynnar Pandora som erbjuder ”affordable fashion” i en prisklass under mer traditionella smycken.  Personligen har jag alltid varit avogt inställd till trendiga varumärken som vill skapa en bild av hur en person ”ska” vara och därför är jag lite smånöjd med min investering i Pandora som marknadsför sig med individualitet medan livsstilsvarumärken som Michael Kors och Kate Spade har problem. Just Michael Kors har jag följt sporadiskt sedan 2014 då jag reagerade på antalet piratkopior i Kroatien men aldrig köpt då jag uppfattade det som en fluga även om den flugit högre än väntat.

Kontentan av det här svepet är främst att påminna mig själv om att konsumentprodukter är en svårare bransch än man ofta tänker på. Det här gäller även för Pandora och jag gör mitt bästa för att inte kära ned mig i bolaget trots en viss en och det gäller även för Pandora trots min entusiasm. Samtidigt är det intressant att se vilka trender som är på gång. Etablerade trender såsom lättare måltider (Starbucks) och mer söta alkoholhaltiga drycker (Kopparbergs) har varit enormt lönsamt att investera i och frågan är vilka trender som kommer att dominera under kommande år.