Friluftlivsprodukter, marknaden i ett större perspektiv

Efter min egen analys av Fenix Outdoor bestämde jag mig för att även göra en omvärldsanalys av marknaden för friluftsprodukter.. Omvärldsanalyser är ett område som jag helst undviker eftersom de tar en hel del tid och jag själv är långtifrån en attraktiv kund för de flesta produktområden.

Lyckligtvis upptäckte jag att Värdebyrån har levererat en ingående analys på området vilket jag missat (läs den här). Dessutom fick jag mig ett gott skratt då jag hittade den samtidigt som jag tänkte att den här typen av jobb borde göras av just Värdebyrån.

I framtiden kommer jag därför börja med att slå upp Spartacus lista på bolagsanalyser för att undvika den här typen av missar. Tidigare analyser på Fenix Outdoor finns även från Värdebyrån (annan länk än den ovan), AnotherValueinvestor och Spartacus. Särskilt Värdebyråns analys är väl värd att läsa eftersom den är mer fokuserad på marknaden än på nyckeltal och kan vara väl värd att skriva ut för att läsa i sommarsolen.

Retail

Naturkompaniet och Partioattia kommer att möta en hårdare konkurrens då aktörer som Decathlon och XXL Sport etablerar fysiska butiker samtidigt som onlinehandel via Outnorth.se och Addnature.com växer snabbare än marknaden i övrigt.

För Fenix Outdoor är den här typen av prispress inte odelat negativ eftersom prispress i butik kan leda till ökad försäljning för Brands-delen av koncernen. Särskilt inom onlineförsäljning ser jag här en fördel för Fenix Outdoor då svårigheten att känna på varorna innan köp innebär att onlinehandeln blir mer varumärkesorienterad.

Jag har därför satt samman tabeller som visar både prisbild och lönsamhet för Naturkompaniet, XXL Sport, Addnature och Outnorth.se. Förutom dessa aktörer bör även Decathlon nämnas som ett intressant hot då de marknadförs som IKEA för friluftsliv och endast säljer egna varumärken. Om konceptet är framgångsrikt så utgör de med andra ord ett stort problem för Fenix Outdoor men i dagsläget har de endast två butiker i Sverige vilket gör det alldeles för tidigt att bedöma om deras erbjudande är attraktivt för kunderna. De liknande koncept jag mött i Skottland har dessutom haft genomgående problem med kvalitetskänslan så det ska bli intressant att besöka en Decathlonbutik i framtiden.

Sortiment

Fenix Outdoor säljer i Europa sina produkter via helägda distributionsföretag. Däremot funderar jag på om det i Sverige är samma distributionsföretag som leverar Primus och övriga varumärken. Både XXL Sport och Addnature säljer nämligen endast Primus av Fenix Outdoors varumärken.

Sortiment	XXL Sport	Naturkompaniet	Outnorth.se	Addnature
Primus	Ja	Ja	Ja	Ja
Tierra	Nej	Ja	Ja	Nej
Brunton	Nej	Ja	Ja	Nej
Fjällräven	Nej	Ja	Ja	Nej

Priser

Prismässigt ligger Naturkompaniet klart högst men jag försökte även jämföra med Intersport och Stadium som säljer vissa friluftlivsprodukter i centralt belägna butiker. Den jämförelsen haltar dock kraftigt eftersom den enda produkten jag kunde hitta online var Haglöfs rugged mountain turbyxa som kostar 1 599 kr på Intersport.
 

Prisjämförelse	XXL Sport	Naturkompaniet	Outnorth.se	Addnature.com
Primus termos 1 L	189 kr	249 kr	179-239	189 kr
Haglöfs rugged mountain turbyxa	1 399 kr	1 599 kr	1 195 kr	1 195 kr
Realtek turmat	79 kr	99 kr	89-99 kr	75-95 kr
Myggnät 2 personer	299 kr	299 kr	269 kr	285 kr

För prisorienterade människor är det alltså ganska tydligt att Outnorth och Addnature erbjuder förmånligare priser än de fysiska butikerna. Jag har även försökt använda Zalando.se men deras sökfunktion är så urusel att jag gav upp det försöket.

När man tittar på siffrorna är det tydligt att lågprissegmentet på friluftskläder kommer att utvecklas till ett getingbo. Hur många av Naturkompaniets kunder som lockas ut till köplador eller webbplatser är däremot svårt att avgöra och jag misstänker att framtida stadsplanering kan utgöra ett större problem än tillväxten bland lågpriskonkurrenter.

I många svenska städer ser vi nämligen en förnyad tillväxt av köpcentrum i ytterområden. Naturkompaniet har däremot prioriterat små men yteffektiva butiker i centrala lägen med väldigt hög omsättning. Historiskt har man alltid undvikit överlapp inom både Brands och Retail. Men om den här utvecklingen fortsätter tror jag att man kommer vara tvungen att öppna upp flera butiker även i medelstora städer.

Med nischade produkter behöver man inte finnas på varje köpcentrum men i Uppsala upplever jag det som klart lättare att besöka XXL Sport än Naturkompaniet. Dessutom tror jag att en liten Naturkompanietbutik får svårt att konkurrera med XXL Sport i ytterområdena eftersom både det upplevda sortimentet och de faktiska priserna verkar till XXL Sports fördel. I framtiden skulle jag därför inte bli förvånad om vi ser en butik för Naturkompaniet centralt, XXL Sport (och Decathlon) vid stadens största köpcentrum och ytterligare en Naturkompanietbutik i något mindre köpcentrum om ett sådant finns.

Brands

På global nivå är det svårt för att sia om friluftsmarknadens utveckling. Det finns en del rapporter tillgängliga att köpa för dyra pengar men det känns inte som ett realistiskt alternativ. Därrför har jag istället försökt pussla ihop olika pressreleaser för att skapa en bild av tillväxten.

Enligt en rapport från just-style 2010 så räknar man med att marknaden i Nordamerika kommer att växa med 22 % mellan 2010 och 2016 vilket motsvarar en årlig tillväxttakt på 3,4 %. I Europa räknar rapporten istället med en något lägre tillväxt på 18 % vilket innebär en årlig tillväxttakt på 3 %. I övriga världen räknar man med en högre tillväxttakt tack vare befolkningstillväxt.

De här siffrorna verkar vara en extrapolering av tillväxten i Nordamerika där marknaden för ”performance outdoor apparel” växte med 19 % 2004-2010. Under perioden 2004-2010 var den här takten lägre än närliggande segment såsom ”performance sports apparel” och ”active sportswear” men man räknar med en inbromsning på dessa marknader vilket innebär att den totala marknadsfördelningen kommer vara densamma 2016 som 2004.

Eftersom rapporten är lite gammal kan vi även jämföra med facit då olika bolag eller branschorganisationer redovisat försäljningssiffror. I USA verkar marknaden för friluftsprodukter ha expanderat med 5,1 % under 2012 och har nu nått ett totalt marknadsvärde på 11,4 miljarder USD. Intressant är även att tillväxten är som starkast inom ”Outdoor hardgoods” (+ 10 %) vilket är en bransch som Fenix Outdoor köpte in sig i 2009 genom förvärvet av Brunton Outdoor Group.

Om vi jämför tillväxttalen för de marknader där jag fått fram data så ser vi följande historiska utveckling (Fenix siffror i USA är för 2011 och 2012 och Europa är hela brands 2007-2012):

Marknad	Fenix USA	Hårdvara USA	Generellt USA	Förväntat Europa	Fenix Europa
Årlig tillväxt	26,0%	10,0%	5,1%	3,0%	9,3%

Med de här siffrorna kan vi alltså bekräfta Värdebyråns hypotes om att Fenix Outdoor växer fortare än marknaden som helhet.

Sammantaget innebär det här att vi kan bekräfta bilden av Fenix Outdoor som ett högkvalitativt bolag som utnyttjat marknadstillväxten. Däremot finns det vissa mörka moln på horisonten som kan ställa till det i framtiden.

För den som fortfarande överväger en investering rekommenderar jag därför Värdebyråns serie av inlägg där de ger en god bild av både bolagets affärskultur, konkurrenters lönsamhet och hur Fenix Outdoor skapar lönsamhet genom sina förvärv.