Topbanner

Reklambanners förhandsgranskas inte på något vis av bloggen och kvalitén på det som marknadsförs är milt sagt varierande. Vid börsintroduktioner rekommenderar jag alla läsare att titta på min checklista för att utvärdera sådana erbjudanden (länk).

söndag 21 oktober 2012

Lynchning - Eller investering utifrån kundupplevelse

Jag var nyligen på Naturkompaniet och köpte nya skor vilket fick mig att börja fundera på Fenix Outdoor (som äger Naturkompaniet) och andra kvalitetsbolag. När det gäller investeringar har jag länge följt principen att jag föredrar lågkostnadsledare eftersom en kostnadseffektiv organisation utgör en mer robust konkurrensfördel än ett välrenommerat varumärke. Ett företag med rimlig kvalitet, låga priser och höga vinstmarginaler har jag därför alltid sett som det optimala ur ett långsiktigt investeringsperspektiv. Men i takt med att jag allt oftare betalar lite mer för att slippa problem har jag insett att ett premiumvarumärke kan generera enormt mycket högre lönsamhet till sina aktieägare utan att göra det på kundernas bekostnad.

Vi kan ta mina nya kängor som ett exempel på detta. För att kunna sälja kängorna behövde Naturkompaniet en butik i ett "A-läge", en kunnig expedit samt den lager och inköpsorganisation som säkerställer att Naturkompaniet tillhandahåller varor av hög kvalitet. Jag är väldigt nöjd med köpet och betalade 1399 kr (på rea) för mina nya kängor från Haglöfs som ersatte ett par Northface kängor som jag tyvärr var tvungen att reklamera.

Som investerare blir därför mitt resonemang kring premiumvarumärken. "Varför var jag villig att betala 1399 kr för ett par kängor när kängor på Din Sko endast kostar 399 kr?". Att Naturkompaniet kan besvara den innebär att de bara behöver sälja en fjärdedel så många skor som Din Sko för att nå samma omsättning. Dessutom blir nettomarginalen enormt mycket högre eftersom de fasta kostnaderna för logistisk, lager och personal är relativt stabila per sko. Inköpskostnaden per sko är antagligen högre för Naturkompaniet men med tanke på hur många premiumvarumärken som finns inom marknaden tror jag att Naturkompaniet kan hålla ganska goda marginaler även om de inte satsar på egna varumärken som till exempel Din Sko.

Min anledning till att jag handlade på just Naturkompaniet är att jag vet att jag får bra produkter från Naturkompaniet vilket gör mitt liv rejält mycket lättare. Att köpa kängorna från Din Sko skulle ha inneburit att kängkonsumtionen som andel av årets disponibla inkomst hade minskat från 7 promille till 2 promille av min årsinkomst. Däremot så skulle de inte har varit lika sköna och det finns en stor risk att jag skulle behöva köpa nya kängor både en och två gånger från Din Sko innan de här är utslitna. Dessutom finns en kraftig mental faktor i det hela. Om kängorna inte håller måttet så vet jag att Naturkompaniet har en mycket god kundservice och hjälper till med reklamationer mer än man kan förvänta sig (jag hade inte ens kvitto utan visade ett kontoutdrag för North Face kängorna). Att känna mig lurad kan reta mig länge och bara att slippa den känslan kan nog vara värd några promille av min årsinkomst...

Med de här tankarna i bakhuvudet tänkte jag gå igenom några av de premiumvarumärken som i dagsläget finns tillgängliga för investerare och fundera på huruvida de är uthålliga.

Fenix Outdoor

Säljer produkter för friluftsliv samt äger kedjan Naturkompaniet som säljer produkter från både Fenix Outdoor och andra företag. När jag köpte mina kängor frågade jag faktiskt specifikt om Fenix Outdoor inte hade några egna varumärken. Men expediten såg nästan förorättad ut när hon förklarade att Fenix Outdoor visserligen ägde ett av varumärkena men att man inte tog någon hänsyn vilket även avspeglades i att det kängföretag som Fenix Outdoor ägde varken utmärkte sig genom pris eller skyltning. Däremot misstänker jag att de egna kängorna fungerar som en prispressare för andra varumärken då Fenix Outdoor kan reglera prissättningen på det egna varumärket vilket lär pressa konkurrenterna.
Hållbarhet: Jag var i Fort William (Skottland) nyligen och la märke till att de brittiska kedjorna har valt en annan lösning och främst marknadsför sina egna märken. För Fenix Outdoors produktsortiment är det här så klart en nackdel eftersom man tappar en försäljningskanal. Kvalitetsmässigt så kändes dessa varumärken däremot ganska tvivelaktiga vilket gör att jag tror att Naturkompaniet kan behålla sin ställning i Norden.
Konkurrenter: Stadium och Intersport har ett stadigt grepp om lågkostnadssegmentet medan SkiTotal kanske kan utvecklas till en konkurrent inom premiumsegmentet. Men hittills har ingen kedja uppnått samma kvalitet inom service och Fenix Outdoor är mer "friluftsliv" än "sport" vilket innebär att de håller en tydlig nisch.

MQ

MQ är faktiskt den kedja som jag handlar mest kläder på, däremot gör jag det nästan aldrig till fullpris vilket verkar vara ett återkommande problem inom klädbranschen. Men jag är ändå imponerad av deras förmåga att nå ut till människor modemevetna människor som är villiga att betala för "det senaste". Särskilt konsulter och studenter verkar vara mycket förtjusta i MQ som dessutom upplåter en hel del plats även åt herravdelningen.
Hållbarhet: Jag tycker verkligen inte om modefixeringen och den bristande kvalitén. Men med tanke på den slit och släng mentalitet som dominerar så tror jag att det här är någonting som kommer att fortgå så länge folk har pengar. Frågan är snarare om några internationella aktörer med samma profil som MQ kan tänkas försöka gå in och ta marknadsandelar.
Konkurrenter: Även om konkurrensen på ytan är hård så har de olika företagen varit duktiga på att differentiera sig. Detta gäller även de aktörer som klivit in i Sverige på senare år New Yorker (tonårstjejer) och Desigual (psykedeliska kläder för fest).

Kappahl

Det är tydligt att Kappahl har genomfört en grundlig marknadsanalys och kommit fram till att kläder för överviktiga människor utan modeintresse var en marknad som ingen konkurrent nischat sig mot. Tyvärr handlar kläder lika mycket om känsla som om faktisk kvalitet och Kappahl sänder helt enkelt ut fel känslor till sina kunder.
Hållbarhet: Jag tror att det kommer att gå åt helskotta för Kappahl. Deras BH:ar med spets i XXL verkar fortfarande sälja bra (enligt uppgift skall Kappahl vara det enda företaget som säljer snygga BH:ar i jätteformat). Men kombinationen av deras satsning på egna varumärken och ett totalhaveri i nischningen (kvinnor vill handla där vackra människor handlar oavsett hur de själva ser ut) har grävt en rejäl grop.
Konkurrenter: Kappahls kläder verkar hålla en bättre kvalitet än ÖoB men jag är skeptisk till om detta utgör ett tillräckligt incitament för attt vinna tillbaka sin huvudsakliga kundgrupp.

Svedbergs

Tillverkar inredning till badrum. Jag har bara varit in på Bauhaus och tittat på deras produkter men jag är ganska rejält skeptisk till hur starkt varumärket är. På Bauhaus stod produkterna uspridda bland andra tillverkare och som oinsatt kunde jag inte se något skäl till att välja Svedbergs hellre än andra produkter.
Hållbarhet: Jag är som sagt skeptisk till det hela eftersom jag uppfattade det som IKEA till fantasipriser men jag bor i hyresrätt så jag är dåligt insatt.
Konkurrenter: Det fanns gott om likartade badrumsdetaljer på Bauhaus och allting var rejält mycket dyrare än IKEA trots att luckorna glappade ungefär lika mycket.

Ekornes

Både Svedbergs och Ekornes har jag fått upp ögonen för via Defensivens blogg och Ekornes verkar vara riktigt stark. Sängar är dyrt men om jag skulle uppgradera mina IKEA sultan (bäst i budgetklassen) så skulle Ekornes ligga bra till eftersom de verkar få bättre testresultat än både Dux och Hästens.
Hållbarhet: Hög kvalitet blir viktigare ju dyrare lågkostnadsalternativen är. Att köpa en nya 180 cm säng går loss på åtminstone 10 000 kr om man vill ha någonting rejält. Att då snåla på sista tusenlappen och sova dåligt i ett decennium är det nog få som är villiga att göra.
Konkurrenter: IKEA är även här kungen av lågkostnadssegmentet, men inte ens IKEA klarar av att leverera sängar till en obefintlig kostnad. Därför blir en bra säng en rejäl kostnad och Ekornes konkurrerar framgångsrikt med andra kvalitetsmärken.

Apple

Jag är vansinnigt imponerad av Apples förmåga att sälja till tre så fullständigt olika kundgrupper. Nämligen designers, programmerare och teknikinkompetenta människor som fortfarande inte klarar av att ansluta datorn till en projektor. Är man programmerare och inte är låst till en Windowsmiljö så dominerar Macbook fullständigt bland laptops eftersom de lyckats integrera ett bekvämt operativsystem med en fungerande kommandotolk. Det här i kombination med bra verktyg för grafisk design har givit företaget en mycket stark bas men jag skulle vilja hävda att den tredje kategorin utgör deras mest lönsamma målgrupp.

Lou på Fundamentalanalysbloggen har snart skrivit en hel bok om Apples konkurrensfördelar men jag har en lite enklare förklaring som nog förklarar en stor del av vinsten. Apple har nått en sådan status att folk är villiga att betala 50 % mer bara för tryggheten att de valt "rätt". Ska man köpa en PC eller Android telefon så måste man vara påläst och välja en riktigt bra produkt till rätt pris. Köper man en Macbook eller iPhone så har man en trygghet i en grundläggande kvalitet och social acceptans då ingen skrattar åt dig.
Hållbarhet: iPhone 5 gör mig faktiskt lite orolig för Apples framtid. Steve Jobs skulle antagligen ha släpat ut och skjutit de personer som ligger bakom kartfunktionen för iOS 6. Det är nämligen lyxen att aldrig behöva tänka och ändå "välja rätt" som gör iPhone till ett så attraktivt alternativ för majoriteten av alla användare. Börjar man slira på det här så kan det nog gå ganska illa ganska fort.
Konkurrenter: Samsung har med sin Galaxy serie lyckats bygga upp någonting som liknar iPhonens status men för Android. Gällande laptops och surfplattor står Apple däremot fortfarande i särklass. Det jag ser som ett seriöst hot är om en standard för trådlös kommunikation togs fram vilket gjorde det möjligt att integrera inte bara mobil, surfplatta och dator utan även hårdvara som Apple i dagsläget inte tillverkar. Operatörer och andra tillverkare har ingen anledning att gilla Apple och får vi den trådlösa motsvarigheten till HDMI så skulle Apple nog stå utanför mycket av den utvecklingen.

SAP

SAP är ett tyskt programvaruföretag som tillverkar affärssystem för företag och har lyckats bygga upp en marknadsledande position trots att i princip alla slutanvändare hatar systemet. Missnöjdheten med SAP var faktiskt en av de största anledningarna till att jag började investera i nischad programvara som delvis konkurrerar med SAP:s produkter (läs Vitec och Formpipe Software analyserna för mer info).

Istället på kvalitet bygger försäljningen istället på att upphandlare känner en trygghet genom att handla från marknadsledaren. Även om SAP levererar en administrativ katastrof med kraftiga fördyrningar så kan en upphandlare alltid hålla ryggen fri genom att hävda att "vi följde branschpraxis" vilket för den personliga karriärutvecklingen är mindre skadligt än att misslyckas med ett mer lovande system från en konkurrent. SAP har även en fördel då de kan sälja sitt system billigt och sedan ta fördyrningar som konsulttimmar vilket ger fördelar vid offentlig upphandling.

Jag kanske framstår som något hatisk gällande SAP men efter att ha observerat SAP inom både industri och offentlig verksamhet så är det verkligen så här det fungerar. Cornucopia skrev även nyligen ett inlägg om PRIO (som är byggt av SAP) och mycket riktigt var det första svaret:

Konstigt att det fungerar så dåligt i Sverige, medan samma system används av försvaret i Tyskland, Kanada, USA, Finland med flera...har inte läst om några större problem därifrån.

Vilket är fel eftersom det faktiskt har ställt till en hel del problem även där. Vi har även Nederländska armén och Försäkringskassan som avbrutit stora SAP projekt de senast åren.
Hållbarhet: Tyvärr ganska stor eftersom man i stora affärsorganisationer har långt avstånd mellan inköpare och användare. SAP lär med andra ord kunna utnyttja sin ställning för att fortsätta sätta in sitt system. Det är dessutom dyrt att byta affärssystem vilket ger stora löpande intäkter. Den här starka ställningen är tyvärr inprisad i aktien.
Konkurrenter: SAP är så generellt att det är svårt att uttala sig om konkurrenter. Jag är däremot alltid intresserad av investeringar i nischbolag som kan plocka delar av SAPs arknad.

Av de premiumvarumärken jag tittat på här tycker jag att Fenix Outdoor, MQ, Ekornes, Apple och SAP har de absolut starkaste positionerna. Nackdelen är däremot att i en generell konjunkturnedgång misstänker jag att allihopa tar rejält med stryk så folk drar ned på lyxen och skjuter upp sina inköp (eller i SAPs fall skjuter på upphandlingar). Finns det premiummärken med icke-cyklisk verksamhet eller är det man får ta i utbyte mot högre vinstmarginaler?

19 kommentarer:

  1. Coca-cola är svaret på din fråga

    SvaraRadera
  2. Intressant frågeställning. Det borde finnas premiummärken med icke-cyklisk verksamhet, kommer dock inte på något bra exempel.

    Apple borde uppvisa cykliska drag, men gör det dock ej pga disruption (det är snarare Asus, Toshiba, Lenovo, Dell mfl som får ta den smällen).

    Principiellt har jag dock inget emot cykliska bolag. Så länge jag slipper köpa dem på både rekordvinst och rekordmulipel stör det cykliska inslaget mig inte. Det cykliska inslaget kan t.o.m. vara positivt eftersom det ger långsiktiga ägare möjlighet att komma in vettigt.

    SvaraRadera
  3. Coca cola (och PepsiCo) bör onekligen hamna på den listan. Gällande att företagen är cykliska håller jag med dig AVI och Coca Cola är nog ett ganska bra exempel på hur svårt det är att få icke-cykliska bolag till ett bra pris.

    SvaraRadera
  4. Som anonym är inne på är konsumentmärken/produkter med moat (t.ex. coca cola och gilette) förmodligen det mest uppenbara svaret.

    Företag som tillverkar produkter som gör att andra produkter blir brukbara (t.ex. tillverkare av skosnören och bläckpatroner) kan nog också hålla höga marginaler i alla väder.

    Nu gissar jag bara, men när man går från premiummärken till "riktiga lyxmärken" så kan det cykliska inslaget minska en del. T.ex. A. Lange & Söhne kan nog tänkas sälja ungefär lika många klockor varje år oberoende av finanskris eller ej. Men som sagt, detta är en vild gissning.

    SvaraRadera
  5. Bara att hålla med om SAP. Har aldrig hört ett gott ord om SAP om från någon som har använt det, inklusive jag själv. Däremot kan man ju göra "vad som helst" i SAP och det säljer de säkert på. Sedan behövs det speciella SAP-konsulter för att man ska fatta kortkommandona och de hemliga knapptryckningarna för att det ska funka...

    Jag tror också att du sätter fingret på varför det går så bra för Apple. Teknikintresserade tycker Apple är rätt kass, men ojojoj vad poppis Apple är hos alla som inte kan programmera en egen funktion i Android.

    SvaraRadera
    Svar
    1. Vill minnas att Ny Teknik hade en artikel i september om att ingenjörer föredrar Android. Men att ekonomer, journalister och marknadsmänniskor föredrar iPhone vilket förklarar varför de får så mycket uppmärksamhet trots att det säljs dubbelt så många androidmobiler.

      Men sen tycker jag att det varierar väldigt mycket mellan vilken produktkategori man tittar på. Macbooken har inte särskilt imponerande prestanda för pengarna men att den är stryktålig och har ett trevligt operativsystem gör att många programmerare och bioinformatiker giller den. iPadden är också ganska prisvärd medan iPhone är någonting jag aldrig skulle köpa.

      Radera
  6. Apple har inte ett särskilt hållbart moat på längre sikt. Det kommer finnas en tid då andra bolag tar över den marknaden, det är jag övertygad om. Att så många bloggare, ofta folk som kallar sig värdeinvesterare, haussar Apple, gör mig ganska rädd. Det man satsar pengar på är att Apple ska göra det alla andra misslyckats med, nämligen att bygga något bestående i en bransch som rör sig snabbare än Usain Bolt.

    Att vara lågkostnadsproducent är inte det starkaste moatet enligt min åsikt, om vi inte snackar walmart, men generellt sett är det väldigt lätt att stirra sig blind på skalfördelar och säga att vi är störst, därför kommer vi också vara bäst och vackrast en lång tid framöver. Spendrups hade på 70-talet oddsen emot sig, ingen trodde att de skulle lyckas då Pripps och de andra var större och skalfördelar är ytterst viktiga i bryggeribranschen. Spendrups gnetade på stort och smått, gjorde etiketterna mindre, kapade fett var man en kom åt. Till slut lyckades man etablera sig trots Pripps skalfördelar.

    Irving Kahn

    SvaraRadera
    Svar
    1. Jag håller med om att skalfördelar är ett brutalt övervärderat begrepp men det är inte det jag ser som nyckeln i lågkostnadsledarskap. I min erfarenhet så blir skalfördelarna ganska marginella när man överstiger en viss storlek på organisationen och motverkas även av att den administrativa pyramiden blir för stor då fler lager krävs för koordination.

      Det som krävs är snarare en kraftfull företagskultur där man håller nere kostnaderna och inte ägnar sig åt pinnjakt. När H&M växer från 2500 butiker till 3000 tror jag nämligen inte att de kan pressa sina leverantörer särskilt mycket hårdare. Utan nyckeln till deras lågkostnadsledarskap är istället att de har en effektiv organisation där inköparna kan ta rätt beslut och att butikscheferna är lagom mycket handlingsfrihet vilket minskar den administrativa bördan i organisationen.

      På samma sätt har till exempel Avanza kunnat hålla ett lågkostnadsledarskap även under perioden då de inte bara varit mindre än storbankerna. Utan även i jämförelse med konkurrerande internetbanker som Nordnet och Skandiabanken.

      Gällande just Apple så tycker jag inte att aktien äröverdrivet dyr relativt vinsten. Däremot tycker jag att förtroendet för att kassa ska spenderas på ett vettigt sätt är för hög.

      Radera
  7. Roligt och nyttigt fokus!

    Måste i sammanhanget tipsa om svenskt kvalitetsindex, se t.ex. mätningar av klädbolagen här: http://feed.ne.cision.com/wpyfs/00/00/00/00/00/12/F6/66/wkr0005.pdf

    De har även mätningar på många andra områden, som t.ex. telefoni och försäkring. Att kolla på deras mätningar blir någon slags "Lynchning" där många konsumenters värderingar vägs ihop.

    Fenix Outdoor har jag funderat på, men har inte tryckt på köpknappen ännu. Är (överdrivet?) rädd att XXL är en svår konkurrent, och att nätbutiker som AddNature kan ge otrevlig konkurrens. Har en - möjligen helt obefogad - känsla av att Fenix inte är så långt framme vad gäller elektroniska butiker och marknadsföring.

    Kruxet är att mina kollegor handlar på AddNature och jag själv nog skulle ta bilen till XXL. Då tar det emot att köpa Fenixaktien... men det skulle kanske ha varit annorlunda ifall en Naturkompanietbutik låg nära jobbet eller bostaden.

    Mvh
    Gustav

    SvaraRadera
    Svar
    1. Glömde länka till svenskt kvalitetsindex, se länken:
      http://www.kvalitetsindex.se/index.php?option=com_content&view=article&id=15&Itemid=18&lang=en

      Radera
    2. Kvalitetsindex var smart, har använt den för banker och telefoni men inte tänkt på att det även finns inom andra sektorer.

      XXL har och AddNature har jag faktiskt aldrig hört talas om men om AddNatures butiker har samma priser som onlineshoppen är jag mycket nyfiken på hur det går för Haglöfs i Stockhomsregionen. Kan vara en bra prediktor för framtida utveckling med tanke på att Naturkompaniet brukar vara ganska ensamma i mellanstora städer. Sedan får man komma ihåg att retail bara står för 20-25 % av omsättningen.

      Att AddNature inte säljer Fjällrävenprodukter är därför lite oroväckande. Däremot finns bland annat Primuskök i deras sortiment och det är också ett Fenixföretag.

      Radera
  8. Intressant genomgång järnvargen! Jag håller med dig angående Svedbergs, känns inte så premium som de ger sken av att vara. Jag har tittat en del på bolaget och spec. två saker fick mig att ställa mig tveksam till vilket segment de tillhör. Dels talade jag med en bekant i branschen (badrumsåterförsäljare) som var väldigt negativt inställd till Svedbergs. Hans första kommentar var "Svedbergs kan du köpa på Konsum" och om någon kund funderade på ett badrum från Svedbergs försökte han att få kunden att ändra sig och köpa något annat fabrikat.

    Efter Konsum-kommentaren tittade jag på hur många återförsäljare Svedbergs och andra aktörer hade. Jag har för mig att Svedbergs hade 3 500 återförsäljare och den närmaste konkurrenten "Aspen i Jönköping" (som för övrigt är den aktör som med god marginal har finast nyckeltal de senaste 5-10 åren)hade 350 kunder. Min bekant i branschen upplevde även Aspen som ett mycket bättre fabrikat som han föredrog att sälja före Svedbergs.

    Men förutom detta kan jag ändå tycka att Svedberg som bolag besitter många fina kvaliteter.

    SvaraRadera
    Svar
    1. Tack! Att köpa badrumsmöbler baserat på nyckeltal blir något nytt men lär nog hända inom en snar framtid.

      Produktlinjerna "Tidan" och "Viskan" är nämligen precis hur en kompis beskrev sina drömmöbler igår inför en badrumsrenovering. Får kategoriseras som oväntade sidoeffekter av bloggandet :D

      Radera
  9. Håller med om att Apple är ett väldigt intressant case, för att precis som du säger så lyckas de attrahera flera olika målgrupper. Jag tror också att en nyckel är att man kan få flera komponenter som är kompatibla med varandra utan att behöva bry sig. Laptopen funkar med skärmen samt Iphone, ipad och ipod. Vidare har du samma sladdar till samtliga mobila enheter (förutom då laptopen).

    Ett lättanvänt och intuitivt operativsystem som erbjuder hög åtkomst för den mer teknikkunnige!

    SvaraRadera
  10. Ang.Fenix Outdoor.
    Varför skall man köpa ett par fjällrävenbyxor för 1800kr på Naturkompaniet.När man kan köpa fem par byxor avsedda för fritidsbruk hos ITAB för samma pris.Dessutom tycker jag dom har ganska bra kvalite.Jag tycker att Fenix vänder sig för mycket till märkesnördar.

    SvaraRadera
    Svar
    1. Jag köpte faktiskt ett par byxor i Skottland för 300 kr och de gick sönder i sömmarna på nolltid. Just ITAB har jag däremot ingen koll på och 1800 kr skulle jag nog inte köpa någonting för.

      Radera
    2. jag är snål som få men byxor från Fjällräven är ett måste till fjällvandringen!

      Radera
  11. Trevlig läsning. Sängar är (tyvärr) en ganska liten del av Ekornes verksamhet (ca 10%). Stressless fåtöljer dominerar

    SvaraRadera
    Svar
    1. Det är synd och visar att lyxinredning inte är min starka sida ;-). Får ett nytt badrum om några veckor men det sköter hyresvärden.

      Radera